حسن خسروی – مدرس دانشگاه و مؤلف کتاب روابط عمومی و ارتباطات - در این مقاله ابتدا تاریخچه شکل گیری روابط عمومی در جهان و ایران مطرح شد و سپس به تعاریف روابط عمومی از دیدگاه دانشمندان مختلف پرداختیم. در ادامه گفتیم که چون روابط عمومی در زیر چتری به نام نظام اداری ایران کار میکند بنابراین در ابتدا علل ناکارآمدی نظام اداری ایران را برشمرده و سپس علل و عوامل ناکارآمدی روابط عمومی را در ایران ذکر کردیم.

چکیده 

پایگاه خبری هنر هشتم- بیش از یک قرن از پیدایش روابط عمومی در جهان میگذرد. روابط عمومی ( Public Relations ) به معنای مصطلح آن برای اولین بار در سال ۱۸۹۷ در آمریکا مطرح شد. در ایران نیز، برای اولین بار در مرداد ماه سال ۱۳۳۲ هجری شمسی در نمودار سازمانی شرکت سهامی تصفیة نفت ایران مستقر در آبادان، اداره‌ای تأسیس شد که آن را روابط عمومی نامیدند.

از سال ۱۳۴۰ به بعد با الگوبرداری از این شرکت، وزارتخانه‌ها و مؤسسات بزرگ دیگر نیز به ترویج واحدهایی به نام‌های انتشارات، مطبوعات، تبلیغات و اطلاعات پرداختند که بعداً همگی به روابط عمومی تغییر نام یافت.

انجمن جهانی روابط عمومی میگوید: «روابط عمومی، بخشی از وظایف مدیریت سازمان و اقدامی مستمر و طرح ریزی شده است که از طریق آن، افراد و سازمان ها می کوشند تا تفاهم و پشتیبانی کسانی را که با آنان سر و کار دارند، به دست آورند». زنده یاد پروفسور حمید نطقی، بنیانگذار روابط عمومی در ایران می‌گوید: «روابط عمومی؛ وکیل مدافع سازمان در بیرون و مدعی العموم در داخل سازمان است.»

از آنجایی که رشته روابط عمومی مانند بسیاری دیگر از علوم و فنون مختلف وارد ایران شده و نزدیک به ۷۰ سال از قدمت آن میگذرد، با این حال به نظر میرسد که روابط عمومی در نظام اداری ایران و موفقیت و کارآمدی آن توفیق چندانی نداشته چرا که فاکتور شفافیت و پاسخگویی و تنویر افکار عمومی و تعامل دو طرفه که امروزه از مولفه های حکمرانی خوب محسوب میشوند ذاتا در نهاد و ریشه روابط عمومی ها وجود دارند که اغلب به جهت زیر سوال رفتن عملکرد برخی مدیران ناکارآمد و غیر حرفه ای، اجازه ظهور و بروز بدان داده نمیشود.

از این رو ، روابط عمومی در ایران نتوانسته است که همپای روابط عمومی در کشورهای توسعه یافته، استعدادها و توانمندیهای بالقوه و بالفعل خویش را به نمایش بگذارد و همواره مطیع و فرمانبردار مدیریت سازمان بوده تا اینکه ولو تلخ و گزنده، کار حرفه ای و ماموریت واقعی و درست خود را انجام دهد.

ناکارآمدی روابط عمومی در ایران برمیگردد به ناکارآمدی نظام اداری ایران که برخی علل آن بطور خلاصه عبارتند از:

۱ – موضوع روابط عمومی در کشور، از نظر قوانین و مقررات،جایگاه روشن، باثبات و شایسته ای ندارد. همچنین، قوانین و مقررات کارآمد و شفاف در مورد ردیفهای بودجه ای و مدیریت هزینه در روابط عمومی ها دیده نمیشود.

 ۲- انتصاب افراد غیر متخصص به عنوان مدیران روابط عمومی سازمانها و کمبود شدید نیروی انسانی آموزش دیده، مبتکر و دلسوز.

۳- فقدان باور و اعتقاد لازم و کافی در بین مدیران سطوح بالای جامعه و سازمانها در مورد جایگاه، اهمیت و خاصیت روابط عمومی.

در این مقاله سعی شده با روش مطالعه کتابخانه ای، یک آسیب شناسی از علل و عوامل ناکارآمدی روابط عمومی در نظام اداری ایران به همراه راهکارهای برون رفت از این وضعیت را داشته باشیم.

واژگان کلیدی: روابط عمومی – ارتباطات – مردمداری – تعامل دوسویه – افکار عمومی – مخاطبان – ارتباطات انسانی

 

مقدمه
روابط عمومی، رهبر ارکستر سازمان است.
در سازمان، هر واحد نظیر امور اداری – امور مالی و…. یک ” سازی ” را می نوازند ( وظیفه ای را انجام میدهند ). حسن سلیقه، توانمندی و تخصص روابط عمومی در این است که صدای این سازهای مختلف و متفاوت را هنرمندانه به گونه ای کوک و هماهنگ نماید که در نهایت برای مخاطب – ارباب رجوع – مشتری – مصرف کننده و ذینفعان، یک صدای واحد خوش و گوش نواز و دلنشینی منتشر و شنیده شود که هم مقاصد سازمان را برآورده کرده و هم نظرات افکار عمومی را راضی و حامی و همراه خود داشته باشد.

مدیران و اهالی روابط عمومی‌ها افراد کارشناس و متخصصی هستند که در معرض انواع تنش ها و آسیبها و شرایط پراسترس قرار دارند . از سوی موسسه CareerCast در گزارش سال ۲۰۱۴ میلادی ، روابط عمومی در رتبه ششم از لیست ۱۰ شغل پراسترس دنیا قرار گرفته است . به عبارت دیگر شغل روابط عمومی در کنار مشاغل نظامی ،آتش نشانی ، خلبان هواپیما و… که عمدتا دست اندرکاران آنها در معرض انواع و اقسام ضربات و لطمات روحی و جسمی هستند قلمداد شده و این میرساند که شغل روابط عمومی چه دامنه وسیعی از نظر جایگاه و کاربرد و کارآیی دارد. (به نقل از سایت: http://www.hamshahrionline.ir/details//Communication/ ).

از سوی دیگر، شغل روابط عمومی در کنار مشاغلی نظیر : طراحی لباس – برنامه نویسی کامپیوتر – وبلاگ نویسی – مدیریت استراتژی ها – اپتومتریست – روان شناس – پزشک عمومی، یکی از ۱۰ شغل محبوب و مورد علاقه برای خانمها قلمداد شده است. (به نقل از سایت : http://www.bartarinha.ir/fa/news/).

از آنجا که بستر اجرایی حرفه روابط عمومی در ساختار و زیر چتری تحت عنوان نظام اداری ایران محقق شده و به منصه ظهور میرسد فلذا ، ناکارآمدی روابط عمومی طبعا از ناکارآمدی نظام اداری ناشی میشود. در این مقاله، مروری خواهیم داشت بر تاریخچه روابط عمومی در جهان و ایران – بیان دیدگاه های اندیشمندان و تعاریف روابط عمومی – ذکر ویژگیها و فاکتورهای یک روابط عمومی کارآمد و موفق – بررسی علل ناکارآمدی نظام اداری و روابط عمومی در ایران – راهکارها و پیشنهادها – نتیجه گیری و ذکر منابع و ماخذ برای مطالعه بیشتر . امید است مفید واقع شود .

 

ادبیات موضوع : مروری بر تاریخچه روابط عمومی
بیش از یک قرن از پیدایش روابط عمومی در جهان میگذرد. روابط عمومی ( Public Relations ) به معنای مصطلح آن برای اولین بار به سال ۱۸۹۷ باز می‌گردد. این واژه در سالنامه ادارة اتحادیه راه‌آهن ایالات متحدة آمریکا به کار رفته است. اگرچه از گذشته‌های دور پادشاهان و فرمانروایان از برخی روش‌ها و تکنیک‌های روابط عمومی بهره می‌جستند که شواهد و علائم این کوششها نشانگر نوعی برقراری ارتباطات و روابط عمومی است. اما تغییر و تحول در روشهای ارتباطی به صورت مدرن و امروزی آن با تأسیس واحدها و دفاتر روابط عمومی از آمریکا شروع شد که طی شش مرحله زمان‌بندی به موقعیت امروزی خود رسیده است.

از سال ۱۹۰۰ تا ۱۹۱۴ که با رشد بسیار سریع واحدهای اقتصادی، تولیدی و بازرگانی همراه بود و به موازات آن مبارزه افکار عمومی برعلیه مقاصد سودجویانه صاحبان صنایع رشد پیدا کرد. و همین امر صاحبان صنایع و شرکتها را به فعالیت‌های روابط عمومی جهت جلب افکار عمومی متوجه نمود. در سال ۱۹۰۶ اولین شرکت خصوصی خدماتی تحت عنوان روابط عمومی توسط آی وی لی (I-V-Lee) که فارغ‌التحصیل دانشگاه پریستون و خبرنگار روزنامه نیویورک ورلد بود ایجاد شد که این فرد را پدر روابط عمومی در آمریکا می‌نامند.

سال‌های ۱۹۱۸ تا ۱۹۲۹ به عنوان مرحلة پس از جنگ و رشد بسیار وسیع واحدهای روابط عمومی، بویژه در زمینه‌های اقتصادی و نیز تشکیل نخستین دورة آموزشی روابط عمومی در سال ۱۹۲۳ در دانشگاه نیویورک، که توسط (ادوارد.ال. برینز) تدریس شد.از سال ۱۹۲۹ تا ۱۹۳۹ که با رشد پیگیر، منظم و علمی روابط عمومی‌ها و اعمال کوششهای فراوان جهت ایجاد توازن و هماهنگی بین منافع فردی و مصالح عامه صورت پذیرفت.

سال‌های ۱۹۳۹ تا ۱۹۴۵ و جنگ جهانی دوم: در این دوره در کنار کمیته اطلاعات عمومی، دولت اقدام به تأسیس ادارة اطلاعات جنگ کرد و برخورداری از روابط عمومی بجز در آمریکا در سایر کشورها چون انگلیس، آلمان، فرانسه، هلند و … هم احساس شد.

از سال ۱۹۴۵ تاکنون جهان با گسترش بسیار روزافزون واحدهای روابط عمومی روبرو بوده است و همراه با آن کتاب‌ها و مطالب زیاد در زمینة روابط عمومی تألیف شده است. مؤسسات آموزشی روابط عمومی، سازمانهای سنجش افکار عمومی، انجمنها و اتحادیه‌های روابط عمومی و بالاخره رشته های تحصیلی دانشگاهی روابط عمومی بوجود آمد و روابط عمومی در تمام دنیا به عنوان یک امر ضروری مورد توجه قرار گرفت. (به نقل از: http://www.abfar-qom.ir/HomePage.aspx?TabID ) .

 

تاریخچه روابط عمومی درایران
برای اولین بار در مرداد ماه سال ۱۳۳۲ هجری شمسی در نمودار سازمانی شرکت سهامی تصفیة نفت ایران مستقر در آبادان، اداره‌ای تأسیس شد که آن را روابط عمومی نامیدند. از سال ۱۳۴۰ به بعد با الگوبرداری از این شرکت، وزارتخانه‌ها و مؤسسات بزرگ دیگر نیز به ترویج واحدهایی به نام‌های انتشارات، مطبوعات، تبلیغات و اطلاعات که بعداً همگی به روابط عمومی تغییر نام یافت، پرداختند.

از سال ۱۳۵۰ ادارات روابط عمومی با شکل و ترکیب فعلی و با آیین‌نامه‌ها، اساس‌نامه‌ها و شرح وظایف خاص خود از گسترش بیشتری برخوردار شدند و توسط سازمان امور اداری و استخدامی کشور و وزارت اطلاعات و جهانگردی وقت‌ (وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی) از سال ۱۳۵۴ تشکیلات جدید روابط عمومی در سازمان‌ها به تصویب رسید و به تدریج رشد و توسعة ادارات روابط عمومی به حدی رسید که امروز شاهد آن هستیم که هر مؤسسه، سازمان، کانون، نهاد و … دارای روابط عمومی می‌باشد.

 

تعریف روابط عمومی
روابط عمومی یا Public relations به اختصار (PR) ، به علمِ مدیریتِ چرخه�” اطلاعات، مابینِ یک فرد یا سازمان اعم از بازرگانی و اقتصادی، دولتی یا سازمان مردم‌نهاد، با عموم اطلاق می‌گردد.

روابط عمومی، به مثابهِ پُلی است میان یک سازمان و مخاطبان آن.روابط عمومی عبارت است انتقال و تجزیه و تحلیل اطلاعات و نظرات مدیریت موسسه به مخاطبان و انتقال تجزیه و تحلیل اطلاعات این گروهها به مدیریت به منظور ایجاد همسویی و هماهنگی در علایق و منافع.

روابط عمومی مجموعه‌ای از اقدامات و کوشش‌های حساب‌شده‌ای است که هر سازمان برای برقراریِ ارتباطاتِ مؤثر و هدفمند با گروه‌هایی که با آن در ارتباطند انجام می‌دهد.

تقریباً هر سازمانی که با افکار عمومی سروکار دارد و نیازمند ارائه‌یِ تصویرِ روشنی از خود نزد آن است، گونه‌ای از روابط عمومی را به خدمت می‌گیرد. برخی از رشته‌های مرتبط تحت نام ارتباطات شرکتی نظیرِ روابط رسانه‌ای، روابط سرمایه‌گذاری، ارتباطات داخلی و روابط کار وجود دارند که به فعالیت‌های روابط عمومی ربط دارند. کارکنانِ روابط عمومی عموماً توجه خود را به ساختن مناسباتشان با کسانی معطوف می‌کنند که به همسازی با آنها بینجامد. کارکنان روابط عمومی باید بدانند که چطور به شکلی شفاف بنویسند، صحبت کنند و با تجزیه و تحلیلِ امورِ مربوطِ به سازمان و مؤسسه‌یِ خود، به رفع و رجوع مسائل بپردازند. این مهارت‌ها به شدت مورد نیازند، زیرا در رشته‌یِ روابط عمومی، ارتباطِ پیوسته‌ای میانِ کارکنان و کسانی وجود دارد که در تعیینِ سَمتِ سیاست‌های همگانی، نقش ایفا می‌کنند. کارکنانِ روابط عمومی همچنین باید به اندیشه‌ورزیِ انتقادی بپردازند تا بتوانند به واسطه�” این مهارت، به حلِ مشکلاتِ احتمالیِ مشتریان و موکلانِ خود اقدام کنند. ( به نقل از سایت ویکی پدیا ).

روابط عمومی چیست؟ علمی از علوم انسانی است که مورد پژوهش‌های علمی قرار می‌گیرد واز دیگر علوم تجربی و انسانی نیز بهره می‌برد؟ هنری است که با استفاده از خلاقیت، نوآوری، و تکنیک‌های جدید در ردیف هنرهای هفتگانه قرار گرفته و هنر هشتم نامیده شده است؟ فن و حرفه‌ای است که با مهارت‌های ارتباطی و اطلاع رسانی سر و کار دارد؟ ترکیبی از علم، هنر و فن است؟ چه تعریفی دارد؟ چه جایگاهی در سازمان دارد؟ واحد است یا اداره؟ در متن است یا حاشیه؟ اصلی است یا فرعی؟ با واسطه است یا بی‌واسطه؟ در خدمت مدیریت است یا مدیر؟….

یک علم را به سه طریق می‌توان تعریف کرد: از طریق موضوع، از راه نشان دادن هدف و غایت، و از طریق متد و روش. اگر انسان و ارتباطات انسانی را موضوع روابط عمومی در نظر بگیریم، اهداف، روش‌ها، و وظایف زیادی را می‌توان به آن نسبت داد. در هر موقعیتی، برخی از این اهداف، روش‌ها، ویا وظایف در اولویت قرار می‌گیرد لذا بی‌جهت نیست که برخی آن را به عنوان یک علم، وگروهی به مثابه‌ی یک حرفه، وجمعی هم به عنوان یک هنر تعریف کرده‌اند. و بعضی هم آن را ترکیبی از علم، حرفه و هنر دانسته‌اند.

دایرة المعارف آمریکا، روابط عمومی را بدین شکل تعریف کرده است:
یک زمینه فعالیت مربوط به روابط سازمان‌های صنعتی، شرکت‌ها، مشاغل، دولت، اتحادیه‌ها یا سایر سازمان‌ها است که هر یک با مردمی چون کارمندان، مشتریان، سرمایه داران، تهیه کنندگان کالا، اعضای احزاب سیاسی و یا عامه‌ی مردم رو به رو هستند. کارهای روابط عمومی شامل: تقویم افکار عمومی، ارزیابی و تفسیر آن بر حسب منافع و وظایف یک سازمان، شناساندن سازمان به مردم وهمچنین معرفی مردم به سازمان است. بدین ترتیب روابط عمومی به طور هم زمان دو وظیفه‌ی داخلی و خارجی دارد.

«رکس هارلو» در سال ۱۹۷۶ پس از بررسی ۴۷۲ تعریف، مشخصه‌هایی را برای روابط عمومی بر شمرد که به تصویب کنگره «انجمن بین المللی روابط عمومی» در مکزیکو در سال ۱۹۷۸ نیز رسید.

 

این ویژگی‌ها به شرح زیر است:
۱-روابط عمومی، یک امر ارتباطی دو طرفه است.
۲-هدف روابط عمومی، استقرار و حفظ تفاهم دوطرفه است.
۳-فعالیت‌های روابط عمومی با تحقیق شروع می‌شود و با ارزیابی به اتمام می‌رسد.
۴-روابط عمومی برای تأمین اهداف مورد قبول جامعه تلاش می‌کند ودارای مسؤولیت اجتماعی است.
۵-روابط عمومی یک وظیفه‌ی مدیریتی است.
کنگره‌ی مزبور، تعریفی از روابط عمومی ارائه داد که مورد تأیید ۳۴ سازمان روابط عمومی ملی نیز قرار گرفت. بر اساس این تعریف: روابط عمومی، هنر و دانش اجتماعی است که روند امور را مورد تجزیه و تحلیل قرار می‌دهد، نتایج وتبعات آن‌ها را پیش بینی می‌کند، و به رهبری سازمان مشورت می‌دهد تا برنامه‌های عملیاتی طراحی شده‌ای را به اجرا در آورد که هم منافع سازمان را تأمین کند، و هم در راستای منافع عموم باشد.

اجزای این تعریف به قرار زیر است:
-روابط عمومی نیازمند نظارت، کنترل و سنجش افکار عمومی است.
-روابط عمومی از اعمال مدیریت است و در ردیف وظایف مدیر قرار دارد.
-روابط عمومی باید خط مشی‌ها و برنامه‌های خود را بر اساس ارزیابی‌ها طراحی و تنظیم نماید.
-روابط عمومی باید حد اعلای کوشش خود را در ایجاد حسن تفاهم دو جانبه بین سازمان و عامه‌ی مرتبط با آن و کسب پذیرش همگانی مبذول دارد.
-روابط عمومی در سازمان است: زیرا هیچ فردی به تنهایی کار نمی‌کند.

کار‌شناسان تاکنون صد‌ها تعریف کوتاه یا بلند از روابط عمومی ارائه کرده‌اند که در زیربه برخی از آن‌ها اشاره می‌شود:
رکس هارلو از پیشگامان روابط عمومى مى گوید: «روابط عمومى دانشى است که به وسیله آن سازمان‌ها آگاهانه می کوشند ، به مسئولیت اجتماعى خویش عمل کنند تا بتوانند تفاهم و پشتیبانى کسانى را که براى سازمان اهمیت دارند، به دست آورند.»

انجمن روابط عمومى آلمان معتقد است: «روابط عمومى عبارت است از: تلاش‌های آگاهانه و قانونى، به منظور تفاهم و ایجاد اعتماد و شناخت متقابل با عموم، که این مهم فقط براساس تحقیق علمى و عملى درست و مستمر، محقق می‌شود.»
انجمن جهانى روابط عمومى اظهار می‌دارد: «روابط عمومى بخشى از وظایف مدیریت سازمان است و عملى ممتد، مداوم و طراحی شده است که از طریق آن افراد و سازمان‌ها مى کوشند تا تفاهم و پشتیبانى کسانى را که با آن‌ها سرو کار دارند، به دست آورند.»

اسکات کاتلیپ می‌گوید: «روابط عمومی یکی از امور مدیریت است که در راستای ایجاد و حفظ روابط متقابل بین سازمان و افراد مختلفی که در آن کار می‌کنند، و یا با آن سر وکار دارند – و توفیق و ناکامی یک سازمان هم به آنان بستگی دارد – تلاش می‌کند.»

ادوارد برنیز بیان می‌دارد: «روابط عمومی، عبارت است از دادن اطلاعات به مردم، تلاش‌های ترغیبی به منظور تغییر گرایش‌ها و رفتار مردم، کوشش برای همگرا ساختن نگرش‌ها و اقدامات یک سازمان با مخاطبان خود و متقابلا نگرش‌ها و اقدامات مخاطبان با سازمان.»
لانگ و هازلتون می‌گویند: «روابط عمومی، کارکرد ارتباطی مدیریت است که از طریق آن، سازمان‌ها با محیط خود سازگار می‌شوند، یا آن را اصلاح می‌کنند و تغییر می‌دهند، یا آن را حفظ می‌کنند تا به اهداف سازمانی دست یابند.»

دکتر حمید نطقی، بنیان گذار روابط علمی در ایران، می‌گوید: «روابط عمومی؛ وکیل مدافع سازمان در بیرون و مدعی العموم در داخل سازمان است.»

مارستن می‌گوید: «روابط عمومی آن دسته از اعمال مدیریت است که مدیر به کمک آن، برخورد و رفتار عامه را می سنجد و بر اساس این ارزیابی؛ خط مشی‌ها، برنامه‌های اجرایی و فعالیت‌های ارتباطی خود را به منظور ایجاد حسن تفاهم و جلب نظر جامعه تعیین می‌کند به گونه‌ای که متضمن منافع عامه و سازمان باشد.»

دایرة المعارف وبستر می‌نویسد: «روابط عمومی‌‌ همان چیزی است که اگر درست شناخته شود و به طور اصولی به کار بسته شود، عامل اساسی برای تحقق ارزش‌ها، ایجاد تفاهم متقابل، درک درست واقعیت، موقعیت‌های شغلی و اجتماعی و صد‌ها هدف دیگر است.»

احمد یحیایی ایله‌ای در کتاب «مبانی روابط عمومی»؛ پس از نقل و بررسی نزدیک به صد تعریف، آن‌ها را در شش گروه زیر دسته بندی می‌کند:
الف: روابط عمومی هنر است، علم است، فن است.
ب: روابط عمومی آینه‌ی تمام نمای سازمان و جایگاه دریافت و انتقال اطلاعات است.
ج: روابط عمومی وظیفه‌ی تبلیغ، ترغیب، تشویق و نفوذ در افکار عمومی را بر عهده دارد.
د: روابط عمومی پل ارتباطی مردم و سازمان و جایگاه دریافت و انتقال اطلاعات است.
ه: ایجاد حسن تفاهم و حسن رابطه‌ی متقابل وظیفه‌ی اصلی روابط عمومی است.
و: روابط عمومی؛ اعمال مدیریت، فلسفه‌ی مدیریت، فلسفه‌ی اجتماعی مدیریت، مشاور مدیریت و کارکرد ارتباطی مدیریت است.
او در پایان، تعاریف موجود را ناقص می‌شمرد و توضیح می‌دهد که می‌توان برای روابط عمومی وظایف گوناگونی را در نظر گرفت که بسته به هر شرایطی، یکی از آن‌ها در اولویت قرار می‌گیرد. به طور مثال اگر وظیفه‌ی اول سازمان را در یک جامعه‌ی مدنی، مشارکت بدانیم، در این صورت؛ روابط عمومی عبارت از ایجاد روحیه مشارکت عمومی است. سپس نتیجه‌ی بررسی خود را به شرح زیر خلاصه می‌کند:
– فلسفه‌ی روابط عمومی، مردم داری است.
– هدف روابط عمومی؛ ایجاد، حفظ و تداوم تفاهم است.
– عمل روابط عمومی، ایجاد، حفظ و تداوم ارتباط است.
– وظیفه‌ی روابط عمومی، اطلاع رسانی و پاسخ گویی است.
– تعریف روابط عمومی عبارت است از: ایجاد، حفظ و تداوم تفاهم بین سازمان و مخاطبان آن.
عامه در روابط عمومی
کلمات «روابط» و «عموم» در واژه‌ی مرکب «روابط عمومی» معنای خاص خود را دارند. اولی ناظر بر انواع ارتباطات نوشتاری، دیداری و گفتاری – و فن آوری‌های مربوطه است و دومی ناظر بر عامه‌ی مخاطبان. امروزه «عامه» معنای گذشته را ندارد. از آنجایی که همه‌ی نهادهای حقیقی و حقوقی نیاز به روابط عمومی دارند و از این جهت بین مؤسسات تجاری، نویسنده، سیاست مدار، دولت، سازمان خیریه و جماعت دینی تفاوتی وجود ندارد. هر روابط عمومی «عامه» ی خاص خود را دارد. عامه را از جهاتی می‌توان به چند دسته تقسیم کرد که از بعضی جهات نقاط مشترکی دارند:

الف- داخلی و خارجی: مثلا عموم داخلی برای یک شرکت اقتصادی عبارت است از: مدیران، سرپرستان، کارمندان دفتری، سهام داران، و هیأت مدیره. و عموم خارجی آنهایی هستند که جزء ارکان سازمان و چارت تشکیلاتی آن نیستند و به طور مستقیم با سازمان ارتباط ندارند اما سرنوشت سازمان به کم و کیف تعامل آنان وابسته است، از جمله: مطبوعات، دولت، مشتریان، جامعه، کارپردازان.

ب – اولیه، ثانویه و حاشیه‌ای: عموم اولیه آنهایی هستند که می‌توانند در راستای تحقق اهداف سازمان در دو امر: کمک رسا نی یا مانع تراشی حائز اهمیت و تعیین کننده باشند. عموم ثانویه در همین زمینه‌ها، اهمیت کمتری دارند، و عموم حاشیه‌ای نیز نسبت به گروه دوم از اهمیت کمتری برخوردارند.
ج- سنتی و آینده: کارکنان و مشتریان فعلی، عموم سنتی‌اند و دانشجویان و مشتریان احتمالی، عموم آینده.

د- موافقان، مخالفان، و افراد بی‌طرف: در مورد هر سازمانی، وجود این سه گروه قابل تصور است. یک سازمان باید تلاش کند تا از طریق ارتباطات و اطلاع رسانی درست و پویا؛ هم حامیان معتقد و معتمد خود را حفظ کند، وهم باور مخالفان را تغییر دهد تا از کم و کیف حجم و اندازه‌ی مخالفت‌ها کاسته شود. همچنین بتواند در شکل دادن به اندیشه‌ها و تصمیمات افراد بی‌طرف و در ‌‌نهایت جلب حمایت آنان مؤثر باشد. ( به نقل از سایت : http://www.islahweb.org/content ) . – (به نقل از سایتhttp://hamyarpr.com/ ).

از آنجاییکه حرفه روابط عمومی به لحاظ فضای کاری ، ناگزیر است که زیر چتری به نام نظام اداری هر کشوری کار و فعالیت کند بنابراین آسیب شناسی و ذکر علل و عوامل موثر بر ناکارآمدی نظام اداری ایران باتبع ما را سوق خواهد داد به سمت و سویی که نشان میدهد روابط عمومی در کجای این گردونه قرار دارد .
مهم ترین علل و عوامل ناکارآمدی نظام اداری ایران بطور خلاصه عبارتند از :
– ۱ ضعف در بنیان های مذهبی و اعتقادی کارگزاران دولتی ( مدیران و کارکنان) .
– ۲ فقدان نظام شایسته سالاری یکپارچه و منسجم در سازمانها
۳ – عدم برخورد منطقی و عقلایی با کارکنان بر اساس اصول علمی، انسانی و اسلامی
-۴ ضعف شدید ساختاری و اجرایی در نظام تشویق و تنبیه در سازمانها
۵ – تقدم منافع فردی بر منافع جمعی در سازمانها
۶ – فقدان یک سیستم خود کنترلی مناسب مبتنی بر وجدان حرفه ای در افراد
۷ – فقدان برنامه های جامع و مستمر و با کیفیت آموزش و پرورش کارکنان در سازمانها در جهت ارتقاء سطح دانش، بینش و توانش افراد
-۸ عدم مشارکت جدی کارکنان سازمانها در تصمیم سازیها و تصمیم گیریها و برنامه ریزی ها
۹ – فقدان استراتژی مهارت آموزی در سازمانها جهت جانشین پروری
-۱۰ فقدان فضای تفاهم و همدلی و اعتماد لازم و کافی میان کارکنان و مدیران
– ۱۱ وجود تبعیضها و بی عدالتی های فراوان در نظام پرداختها میان سازمانها
۱۳ – عدم استفاده موثر از تجربیات موفق کشورها در کشورداری و اداره امور سازمانها
۱۴ – تغییرات سریع و زودهنگام مدیریتی در سازمانها
۱۵ – ضعف در نهادهای نظارتی در شناسایی تخلف و برخورد قاطعانه و بدون ملاحظات با کج رویها و سوء عملکردها
۱۶ – رابطه بازی – باند بازی – فامیل گرایی و…. در ارتقاء و انتصاب افراد
۱۷ – ساختارهای کهنه اداری که بعضا به دوران قاجار میرسد .
۱۸ – فقدان یک استراتژی مشخص و مدون قانونی در ابتدای پیروزی انقلاب اسلامی ایران به عنوان سند چشم انداز
۱۹ – ضعف در تعاملات بین المللی در ابعاد مختلف
۲۰ – وجود قوانین و مقررات موازی – متعارض و بسیار زیاد و بعضا گنگ و قدیمی .
با این اوصاف مشخص میشود که روابط عمومی نمیتواند آنچنان که باید وشاید فعالیت مطلوبی داشته باشد . بنابراین مهم ترین علل و عوامل ناکارآمدی روابط عمومی در چنین حال و هوایی بطور خلاصه عبارتند از :
۱- فقدان یک اتحادیه صنفی و حرفه ای فراگیر و قدرتمند در سطح کشور متشکل از روابط عمومی های بخش خصوصی و دولتی .
۲- موضوع روابط عمومی در کشور ، از نظر قوانین و مقررات ،جایگاه روشن ، باثبات و شایسته ای ندارد . همچنین ، قوانین و مقررات کارآمد و شفاف در مورد ردیفهای بودجه ای و مدیریت هزینه در روابط عمومی ها دیده نمیشود
۳- انتصاب افراد غیر متخصص به عنوان مدیران روابط عمومی سازمانها و کمبود شدید نیروی انسانی آموزش دیده ، مبتکر و دلسوز .
۴- عدم وجود باور و اعتقاد لازم و کافی در بین مدیران سطوح بالای جامعه و سازمانها در مورد جایگاه ، اهمیت و خاصیت روابط عمومی .
۵- اغلب مدیران سازمانها ، روابط عمومی را وسیله ای برای ثبات جایگاه و ارتقاء و موفق جلوه دادن خود میخواهند و روابط عمومی ها اقتدار و اختیار کافی ندارند .
۶- بدلیل وارداتی بودن دانش روابط عمومی در ایران ، ساختار اداری و فرهنگی جامعه ایرانی ،بطور مطلوب و نهادینه با روابط عمومی انس و سازگاری پیدا نکرده و این دانش و حرفه بخوبی بومی سازی نشده است .
۷- کمبودمنابع و فرصتهای مطالعاتی برای کارشناسان و اساتید و عدم حمایتهای لازم و کافی در حوزه چاپ و نشر در سطح سازمانهای ذیربط بویژه وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی .
۸- ناهمگون بودن ترکیب جمعیتی ،سنی و تحصیلی کارکنان روابط عمومی ها و هم چنین ضعف شدید درنوع ساختار روابط عمومی ها در مقایسه با سایر بخشهای سازمانی .
۹- ضعف در برنامه ریزی و اجرا ی طرحها و نداشتن استراتژی و چشم انداز مطلوب و مشخص سالیانه درون سازمانی و برون سازمانی و نادیده گرفتن روابط عمومی ها در برنامه های توسعه .
۱۰- جزیره ای عمل کردن روابط عمومی هاو فقدان تعامل سازنده ،مستمر و کار آمد بایکدیگر و نهاد های مرتبط داخلی و بین المللی .

 

روابط عمومی کارآمد چیست؟
روابط عمومی کارآمد ،یک روابط عمومی است که با سازماندهی مناسب تشکیلاتی و مدیریت علمی در قالب برنامه عمل مشخص ،ضمن رعایت اصول اخلاقی و حرفه ای روابط عمومی و ارائه اطلاعات مشاوره ای به مدیریت سازمان برای نفوذ در افکار عمومی وهدایت ان ،افزون بر برنامه ریزی ویژه برای رهبران فکری ،به شکل اصولی رسانه ها را در خدمت گرفته و به اصل اطلع یابی اهمیت ویژه داده واز طرفی با توسعه فعالیت های افکار سنجی و ارتباطات مردمی و تولید فراورده های فرهنگی سعی دارد جریان مبادله ی پیام بین سازمان و مخاطب را دو سویه کرده و بازخورد لازم را در جریان ارتباطی خود با مخاطبان در ابعاد درون سازمانی ،ملی وبین المللی ایجاد کرده است و از این طریق اثار کلان و تاثیر گذار مثبت ،در سطح سازمان و برنامه های توسعه ی ملی ایجاد کند . و با گرایش بیشتر به سمت مردم در هیئت وکیل مدافع مردم و مدعی العموم ظاهر شده و به صورت یک نهاد مدنی حامی و پاسدار افکار عمومی دراید.
براساس آنچه که بیان شد می توان تعریف کاملی را برای روابط عمومی ارائه داد:
روابط عمومی ،مجموعه ی عملیات ارتباطی اگاهانه مبتنی بر برنامه و تحقیق است که با استفاده از شیوه های علمی و هنری به دنبال ارتباط با مردم و اطلاع یابی از نظرهای انان ،تجزیه وتحلیل گرایشهای مخاطبان و افکار عمومی به منظور گفتگو با آنان برای رسیدن به تفاهم با کاربرد روشها و ابزارهای ارتباطی ،نوشتاری ،گفتاری و شنیداری است.
روابط عمومی کارآمد چه ویژگی هایی دارد ؟
مدیر روابط عمومی باید به گونه ای انتخاب شود که دارای ویژگی هایی باشد تا براساس ان ها بتواند موفقیت لازم را در پیشبرد اهداف سازمانی محقق نماید واعتماد مخاطبین اداره و سازمان رانیز به خود جلب نماید . در اینجا برخی از ویژگی های لازم برای انتصاب مسئول روابط عمومی ذکر میشود:
۱- مهارت فنی
۲- دانش و مهارت تخصصی
۳- سوابق تجربی موفق ۴- توانمندی های فردی نظیر پژوهش افکار عمومی ،سخنوری ، قدرت بیان ،قلم توانا ،توانمند در تجزیه و تحلیل مسائل ،دارای سعه ی صدر که در پرتو انها بتواند تعامل مطلوب و موثری را در روابط سازمانی برقرار کند.
۵- اخلاق و منش متناسب با حرفه روابط عمومی
۶-احساس تعهد نسبت به سازمان و جامعه
۷- عامل بودن به اصول اخلاقی حرفه ی روابط عمومی .{منشور اخلاقی….}
۸-توجه به روابط عمومی بین الملل
انتشار بروشور به زبان های خارجی ،تولید نشریات بین المللی ،تولید و صدور گزارش های خبر به کشور های صنعتی نظیر رویدادهای علمی ،نواوری ها ،اختراعات ،جشنواره های قدر دانی از مبتکرین ،نمونه ها و پژوهش گران ،ترتیب دادن برنامه های بازدید برای خبر نگاران و رهبران فکری کشورهای جهان و سفرای کشورهای مختلف مقیم کشور ،ایجاد قفسه های رایگان اطلاعات در فرودگاه ها و هتل های بین المللی و ترتیب دادن ملاقات خبرنگاران با دست اندر کاران فعالیت های علمی و فنی
۹-قدرت مشاوره مدیریت
شکل دهی هسته های مشورتی در زمینه های مختلف و بر اساس وظایف تخصصی سازمان نتایج نظر سنجی ،پژوهش ها ،تماس ها ،مطالب رسانه ها و…
روابط عمومی کارامد با تغذیه ی اطلاعاتی مدیران ،ضریب واکنش پذیری انان را در تصمیم گیری های درون و برون سازمانی افزایش داده و به عنوان بازوی مدیریت عمل می کند .
۱۰-کارایی روابط عمومی داخلی
در روابط عمومی نا کارامد بیشر گرایش به سمت بیرون از سازمان است در حالی که در روابط عمومی کارامد ،روابط عمومی داخلی از اهمیت بیشتری برخودار است .. چرا که اگر اثار عملکرد روابط عمومی بتواند نیروهای درون سازمانی و یا کارکنان سازمان را اقناع کند در کارایی و عملکرد بیشتر انان ،افزایش بهره وری سازمانی ،جلب وتامین رضایت ارباب رجوع ،ایجاد تفاهم بیشتر بین مدیریت و کارکنان و افزایش اهمیت سازمانی موثر واقع خواهد شد . و در واقع و در نها یت هر یک از کارکنان را به مبلغی برای سازمان تبدیل خواهد کرد .
اقداماتی نظیر :راه اندازی قفسه های رایگان اطلاعات برای کارکنان ،برگزاری نمایشگاه برای کارکنان ،انتشار نشریات ادواری داخلی ،اجرای برنامه های بازدید برای کارکنان و خانواده های انان ،برگزاری جلسات گفتگو و بحث ازاد بین کارکنان و مدیریت ،انجام نظر سنجی درباره ی موضوعات درون سازمان و…
۱۰-برنامه ریزی برای رهبران فکری
روابط عمومی کارامد با برنامه ریزی ویژه برای رهبران فکری می تواند کانون انتشار افکار عمومی را هدایت کند.{ائمه جمعه و جماعات ،روزنامه نگاران ،نویسندگان ،مدرسان وروحانیون طراز اول حوزه های علمیه و…}
انتشار بولتون اطلاع رسانی ویژه ،ترتیب دادن برنامه های بازدید از طرح های بزرگ حضور مسئولان سازمان در بین انها و دعوت از انان برای شرکت در مراسم افتتاح طرح های بزرگ.
۱۱-استفاده اصولی از رسانه ها
راه اندازی اتاق خبر نگاران در مجموعه یک روابط عمومی کارامدبرای دسترسی اسان و بهتر انان به اطلاعات سازمان می تواند به توسعه ارتباطات رسانه ها و روابط عمومی کمک کند .
۱۲-کلان نگری در انجام وظایف و تاثیر گذار بودن
هدف از روابط عمومی صرفا انجام چند وظیفه خاص نظیر :تولید و ارسال خبر به رسانه ها ،نصب پلا کارد و پوستر و انتشار بروشور و برگزاری نمایشگاه و…نیست .بلکه هدف عمده تاثیرگذاری تصمیما ت در درون سازمان و سهیم شدن در جریان تصمیم سازی است .
۱۳- دو سویه بودن مبادله پیام و توجه به بازخورد
الگوی ارتباط مشارکت آمیز ضرورت مشارکت مردم در تصمیمات و برنامه ریزی ها مورد توجه قرارمی گیرد . وسعی می شود تا با به کارگیری شیوه های مختلف علمی واکنش پیام گیران در مقابل پیام ها اندازه گیری و ارزیابی شود و لذا از تحمیل پیام ها به مردم «الگوی ارتباطی سلطه» و یا بی توجهی به واکنش های مردم در مقابل پیام هاا«الگوی ارتباطی تنزلی » که هر دو به فقدان مشارکت می انجامد ،اجتناب شود.
۱۴-داشتن برنامه عمل و اصالت برنامه ریزی اصولا یکی از ارکان روابط عمومی ،برنامه ریزی است .روز مرگی و کار را به دست زمان سپردن نمود روابط عمومی ناکارامد است تهیه و تدوین برنامه های کوتاه مدت ،میان مدت و بلند مدت . برنامه عمل سالانه روابط عمومی ،کلیه ی عملیات ممکن برای اجرا در طول یک سال را مورد توجه قرار می دهد .شناسایی مخاطبان ،تعیین اهداف روابط عمومی براساس اهداف سازمانی و تعیین پیش نویس برنامه ها و مشورت با مسئولان مراحل اساسی برنامه ریزی است .
تشکیل ستاد بحران با اهداف ،وظایف،نیروی انسانی ،بودجه و شیوه عمل معین در قالب برنامه سالانه روابط عمومی برنامه ریزی برای مواجهه با امور غیر مترقبه است.
هر فعالیتی باید تقویم جداگانه داشه باشد .همانند مصاحبه ها ملاقات های مردمی ،مناسبت ها ،مراسم ،نمایشگاه ها ،انتشارات ،سخنرانی هاو..
۱۵-اطلاع یابی : افکار سنجی نظام پیشنهاد ها {برای اگاهی از نقطه نظرات اصلاحی و اقشار مختلف مردم}به جای شیوه ی سنتی و ناکار امد جمع اوری پیشنهاد ها از طریق صندوق های نصب شده در ساختمان ها .تحلیل محتوای مطبوعات و مکاتبات مردمی.
۱۶- اولویت ارتباطات مردمی
هنر و علم مردم داری ،برگزاری جلسات پرشس و پاسخ بین کارکنان و مدیریت و اقشار مختلف مردم به ویژه مخاطبان خاص سازمان ،مدیریت و برگزاری جلسات بحث ازاد به همین شکل ،حضور غیر رسمی مسئولان در بین کارکنان از جمله به هنگام صرف ناهار و یا اقامه نماز یا در بین مخاطبان خاص.
راهنمایی صحیح ارباب رجوع ،راهنمای حراست کافی نیست با استفاده از رایانه می توان در مبادی ورودی سازمان از نیازهای اطلاعاتی ارباب رجوع پاسخ داده شود وبه شکل صحیح انان را هدایت کرد.
روابط عمومی در طبقه همکف و نزدیکترین مکان برای دسترسی مخاطبان مستقر گردد.
۱۷-سازمان دهی و مدیریت علمی
روابط عمومی کارامد علاوه بر زیر نظر بالاترین مقام سازمان بودن از هیچ کلمه پیشوند و پسوند دیگری استفاده نمی کند.
۱۸-توانمندی تولید فراورده های فرهنگی
وظایف روابط عمومی :اعمال مدیریت شایسته در جامعه،در درون شبکه های ارتباطی گسترده نیاز به اطلاعات و اگاهی های متقن ،به روز ،واقعی و کارامد از جامعه دارد.دستیابی به چنین اطلاعات و اگاهی ها نیاز به روابط عمومی قوی و پایدار را محرز می کند .

 

راهکارها ، پیشنهادها و نتیجه گیری
در این مقاله ابتدا تاریخچه شکل گیری روابط عمومی در جهان و ایران مطرح شد و سپس به تعاریف روابط عمومی از دیدگاه دانشمندان مختلف پرداختیم. در ادامه گفتیم که چون روابط عمومی در زیر چتری به نام نظام اداری ایران کار میکند بنابراین در ابتدا علل ناکارآمدی نظام اداری ایران را برشمرده و سپس علل و عوامل ناکارآمدی روابط عمومی را در ایران ذکر کردیم.

در ادامه گفتیم که یک روابط عمومی کارآمد و تعریف آن چیست و چه ویژگی هایی دارد . پیشنهادها و راه کارهای ما همانا توجه به علل و عوامل ناکارآمدی نظام اداری ایران و حرفه روابط عمومی تحت لوای چنین نظامی است که ذکر آن رفت . به عبارت دیگر راهکارها و پیشنهادهای ما برای بهبود و حل و فصل ناکارآمدی روابط عمومی در ایران برطرف کردن آن موانع و معضلات و مشکلات است . و در واقع معادله را اگر از آنطرف هم حل کنید پاسخ یکی است .

 

منابع
۱-یحیایی ایله‌ای ، احمد. مبانی روابط عمومی. چاپ سوم. ۱۳۸۶
۲-بصیریان محمد. روابط عمومی توانمند. چاپ اول. ۱۳۹۰
۳-دیواکار شارما. روابط عمومی حرفه‌ای بالنده. ترجمه‌ی میترا کیوان مهر. چاپ اول. ۱۳۸۴
۴-کارتر ، مک نامارا. روابط عمومی چیست؟. ترجمه‌ی حسن خسروی. سایت انجمن روابط عمومی ایران
۵-هراتیان نژادی محمود. مقدمه‌ای بر روابط عمومی. شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران. ۱۳۸۴
۶]- میرسعید قاضی، علی ، تئوری و عمل در روابط عمومی و ارتباطات، انتشارات مبتکران، چاپ اول، زمستان ۱۳۷۰، ص ۲۹.
۷]- امینی، رضا، روابط عمومی، انتشارات دانشکده علوم ارتباطات اجتماعی، تهران، ۱۳۵۴، ص ۱۳_ ۱۵.
۸] – مارانتز کوهن، پائولا، « درسنامه روابط عمومی» ، ترجمه سیدمحمود خاموشی، میرسعید قاضی، تهران.تابستان ۱۳۷۶، انتشارات مرکز مطالعات و تحقیقات رسانه ها، ص ۱۵.
۹] – مارانتز کوهن، پائولا. « درسنامه روابط عمومی».
۱۰] – دکتر نطقی، حمید، « مدیریت و روابط عمومی » ، انتشارات دانشکده علوم ارتباطات اجتماعی، ۱۳۴۹، ص ۱۵۵.
۱۱] – همان، ۱۵۸.
۱۲] – فصلنامه هنر هشتم، « روابط عمومی مهندسی توافق »، پیش شماره اول، بهار ۱۳۵۷، ترجمه فرنازلویزه، ص ۱۲.
۱۳] – فصلنامه هنرهشتم، پیش شماره دوم، تابستان ۱۳۷۵، بخش معرفی کتاب، ص ۷۸.
۱۴] -ویندال. سون و … ، « کاربرد نظریه های ارتباطات» ف ترجمه دکتر علیرضا دهقان، تهران ، تابستان ۱۳۷۶، چاپ اول، مرکز مطالعات و تحقیقات رسانه ها ف ص ۱۵۹.
۱۵۰ الوانی ، سید مهدی . نظریه انتخاب عمومی و ضرورت تحول در ساختار اداری ، فصــلنامه مطالعات مدیریت ، شماره ۲۳ ، پائیز ۷۸
۱۶- – الوانی و دانایی فرد، سید مهدی و حسن . استراتژی تحول در بخش دولتی ایران، دوماهنامه دانشور رفتــار ،شماره ۱۷ ، تیر ۸۵
۱۷- استاد زاده ، مریم . تحول اداری، سایت راهکار مدیریت(www.mgtsolution.com ) ، تاریخ ۲۰/۴/۸۷
۱۸- – باقری، آیت . لزوم تغییر ساختار اداری به منظور مبارزه با فساد اداری ، سایت سازمان بـــــــــــازرسی کل
کشور (www.gio.ir ) مهر۱۳۸۷
۱۹ – پورکیانی و پیرمرادی ، مسعود و نسرین . توانمندسازی و تحول سازمانی ، ماهنامه تـــدبیر ، شماره ۱۹۵ ، مرداد۸۷
۲۰- جاهد، حسینعلی . سلامت سازمانی، ماهنامه تدبیر، شماره ۱۵۹ ، مرداد۸۴
۲۱- سالنامه آماری ۱۳۸۶ ، سایت مرکز آمار ایرانwww.sci.org.ir) )
۲۲- سرداری، احمد . رویکردی به ساختارهای اداری کشورهای در حال تـــوسعه (بررسی آسیب شناسی اداری
) سایت سازمان بازرسی کل کشور (www.gio.ir ، مرداد ۱۳۸۰
– سند چشم انداز جمهوری اسلامی ایران
سایت : ( http://pr.kums.ac.ir/fa/article/ )
سایت : http://www.abfar-qom.ir/HomePage.aspx?TabID

Khosravi100@yahoo.com