دکتر مجید رضائیان-تبلیغات با وجود ظاهر جذاب و فریبای خود، به غایت وابسته به فکر و اندیشه و خلاقیت و ایده‎پردازی است.

به یاد داشته باشیم که این فکر و اندیشه و ایده‎پردازی، آنی و موردی نیست. فرآیندی به نام پژوهش در همه جای دنیا اتفاق می‎افتد تا ما با دنیایی از ایده‎پردازی‎های متفاوت در اتاق‎های فکر تبلیغات مواجه شویم. پایه‎های این پژوهش چیست؟ نظرسنجی، اثرسنجی، پژوهش درباره رقبا و پژوهش درباره خود مصول یا خدمات.

 

نظرسنجی

نظرسنجی از ارکان هویت بخش ” کمپین تبلیغاتی ” است.اینکه چگونه مخاطبان را به مشتری تبدیل کنیم، رویکرد هر نظرسنجی در کمپین تبلیغاتی را می‎سازد. امری که در تبلیغات ایران و با هدف تدوین کمپین، از آن غفلت می‎شود. پاسخ‎های نظرسنجی از مخاطبان است که نشان می‎دهد چه تفاوتی میان پرسش اساسی و جامعه‎شناختی ” خواست مخاطبان با نیازهای آنان ” وجود دارد.

 

اثرسنجی

اثرسنجی گامی پس از نظرسنجی است.  اینکه مخاطبان نسبت به چنین محصول یا خدماتی، از چه دیدگاهی برخوردارند. چه آن محصول و خدمات وجود داشته باشد، چه مورد مشابه ان در بازار قابل دسترس باشد. در هر دو صورت، پژوهشگران موظفند تا ترکیب نتایج نظرسنجی با دیدگاههای آنان در خصوص آثار همان محصول یا محصول مشابه را در یک پاسخ ترکیبی به اتاق فکر پژوهش ارائه کنند.

 

محصول یا خدمات رقبا

محصول یا خدمات رقبا که موضوع اصلی کمپین مورد نظر به شمار می‎آید، پایه دیگر این پژوهش را شامل می‎شود. از قضا، آثار و کتب ارزشمندی که در زمینه کمپین نویسی به قلم اساتید این رشته در ایران نوشته شده، به خوبی گواهی می‎دهد که ارکان پژوهشی کمپین نویسی تا چه اندازه در تدوین آن، نقش در خور توجهی دارد.

 

تدوین کمپین

اینک پس از طی این سه گام، کار اصلی پژوهشگران برای تدوین کمپین جامع تبلیغاتی فرا می‎رسد. در این مرحله، داده‎های سه بخش مهم قبلی، پژوهشگران را به این پاسخ می‎رساند که چه کمپینی باید برای محصول یا خدمت مورد نظر تدوین شود که در آن، مثلت ” تبدیل مخاطبان به مشتریان ” ، ” دیدگاه مخاطبام با هدف شناسایی فاصله خواست تا نیاز آنان ” و ” مزایا و معایب محصول یا خدمت رقیب ” دیده شده است.

 

ضرورت تقویت پژوهش در کمپین نویسی

قدری کلاه خود را قاضی کنیم. آیا ضعف تبلیغات در ایران از نظر ایده‎پردازی، خلاقیت و محتوا، در ضعف کمپین نویسی در ایران نیست؟ آیا اگر منصفانه به موضوع بنگریم، به نتیجه‎ای جز ضرورت تقویت پژوهش در کمپین نویسی، می‎رسیم؟ بی‎تردید مادام که این ضعف اساسی برطرف نشود و پژوهشگران و اساتید این رشته، جدی گرفته نشوند و در هزینه‎های سرسام آور تبلیغاتی، به جای هزینه اجرا، هزینه اندک تفکر و پژوهش پرداخت نشود، وضع به همین منوال است. تنها نگاهی اجمالی به کمپین‎های موفق تبلیغاتی برندهای بین‎المللی، به شایستگی نشان می‎دهد که آنان تا چه اندازه، امر پژوهش در تبلیغات را جدی و حرفه‎ای می‎انگارند و ما تا کنون، چقدر سطحی از کنار این امر مهم گذشته‎ایم.