به مناسبت ۲۷ اردیبهشت روز ارتباطات و روابط عمومی در ایران، ازیک‌طرف، علاقه‌مندان، کارشناسان، دانشجویان و فعالان این حوزه، از حال‌ و روز روابط عمومی می‌پرسند‌ و از طرف دیگر کاسب‌کاران، سوءاستفاده کنندگان و آن‌ها که فقط به منافع خود فکر می‌کنند و در استفاده ابزاری از همه‌چیز و همه‌کس، استادند، به دنبال این‌که چگونه […]

به مناسبت ۲۷ اردیبهشت روز ارتباطات و روابط عمومی در ایران، ازیک‌طرف، علاقه‌مندان، کارشناسان، دانشجویان و فعالان این حوزه، از حال‌ و روز روابط عمومی می‌پرسند‌ و از طرف دیگر کاسب‌کاران، سوءاستفاده کنندگان و آن‌ها که فقط به منافع خود فکر می‌کنند و در استفاده ابزاری از همه‌چیز و همه‌کس، استادند، به دنبال این‌که چگونه این روز و این نام را ابزار سودجویی و منفعت‌طلبی خود کنند و مطامع سیری‌ناپذیر خود را تأمین کنند. آشفته‌بازاری است، تماشایی! خلق نشان می‌کنند، عنوان نشان ملی‌، نشان تخصصی، نشان … بر آن می‌گذارند و خود را متولی اهداء آن می‌کنند و جالب‌تر که نهاد دولتی و قانونی نشان‌ها و نام‌ها را هم حامی خود قرار می‌دهند و آن متولیان هم بی‌آنکه متوجه باشند که وظیفه آن‌ها مقابله با این نوع جعل‌هاست، نه‌تنها حامی می‌شوند که کمک‌های مالی قابل‌توجهی هم به این جاعلین می‌کنند و در مراسم آن‌ها سخنران و اهداکننده نشان‌های جعلی می‌شوند و خود نیز در زمره دریافت‌کنندگان نشان قرار می‌گیرند! اینجاست که رئیس قدیمی‌ترین نهاد مدنی روابط عمومی، چاره‌ای ندارد که زمزمه کند:
من اینجا حامل زخمی عجیبم
که در شهر شقایق هم غریبم!
چالش‌های روابط عمومی در ایران، در یک دوره و زمان خاص، مستلزم وضعیت شناسی روابط عمومی در آن دوره است و وضعیت شناسی روابط عمومی ایران یک کار پژوهشی اساسی است که شرح آن از حوصله یک یادداشت یا مصاحبه و گفتگو خارج است. این‌جانب با آشنایی و اشراف کامل بر SWOT در روابط عمومی‌ها یعنی: نقاط قوت (strengths)، نقاط ضعف (weaknesses)، فرصت‌ها (opportunities) و تهدیدها (threats)، به مختصری از این وضعیت شناسی در این زمان اشاره می‌کنم.

در یک نگاه کلان، چالش‌ها را می‌توان در سه حوزه: ۱- چالش‌های نظری ۲- چالش‌های فنون ۳- چالش‌های عملکردی و واقعیت‌ها عینی، بررسی کرد.
در این یادداشت، نگاهی گذرا و مختصر به این چالش‌ها را تقدیم می‌کنم.

۱- چالش‌های حوزه نظری
روابط عمومی ایران در حالی ۶۵ سالگی خود را سپری می‌کند که همچنان از ۴ چالش و مشکل اساسی رنج می‌برد. چالش ساختاری (منظور فقدان یا ضعف ساختاری است که دیدگاه‌ها، نظرها و انتظارات عامه‌ها و مخاطبان و ذینفعان سازمان، توسط روابط عمومی، به مجاری سیاست گزاری و برنامه‌ریزی سازمان راه یابد و در سیاست‌ها و برنامه‌ها دیده شود.)، چالش آموزشی، چالش نیروی انسانی متخصص و حرفه‌ای و مهم‌تر از آن چالش فرهنگی و این آخری قابل‌تأمل تر است چراکه فرهنگ و فلسفه روابط عمومی در کشورمان در بین مدیران سطوح مختلف در بخش دولتی و خصوصی ناشناخته است. یکی از مهم‌ترین عوامل و شرایط اقتدار روابط عمومی حرفه‌ای، شناخت مدیران است. ای.وی لی پدر روابط عمومی جهان در ۱۱۲ سال قبل روابط عمومی را با این تفکر پایه‌گذاری کرد که سیاست پرده‌پوشی و سکوت از بین رفته و برای ارتباط با مردم، عامه‌ها و مخاطبان، پرده‌ها کنار زده و سکوت شکسته شود و سازمان‌ها و شرکت‌ها پرونده عملکرد خود را به روی مردم باز کنند، تبلیغات و بازاریابی بر بستر اعتماد ساز روابط عمومی جریان پیدا کنند. ۴۵ سال بعد از ظهور روابط عمومی، ادوارد برنیز نظریه‌پرداز آکادمیک به عناصر هنر و فن در روابط عمومی، عنصر مهم ((فلسفه اجتماعی مدیریت)) را افزود و به مسئولیت اجتماعی سازمان‌ها و ایفای آن در بستر روابط عمومی تأکید کرد. ۳ دهه بعد از تولد روابط عمومی در جهان، به همت زنده‌یاد دکتر حمید نطقی پدر دلسوز و باورمند روابط عمومی و همفکرانش زنده‌یادان: مسعود به رزین، ابوالقاسم حالت و ابوالفضل مرعشی هم‌زمان با نهضت ملی شدن نفت در ایران، با همان اهداف، روابط عمومی را در ایران بنیان گذاشتند و برای دستیابی به چشم‌انداز روشنی در این راستا، به همراه زنده‌یاد دکتر کاظم معتمد نژاد که دغدغه روزنامه‌نگاری و اطلاع‌رسانی سالم، آرامش نمی‌گذاشت، به تأسیس دانشکده علوم ارتباطات اجتماعی (روابط عمومی و روزنامه‌نگاری) همت گماشتند و تا آخرین روز و ساعت حیاتشان پروانه‌وار به گرد این شمع چرخیدند و چرخیدند و با افتخار جان به جان‌آفرین تسلیم کردند.
در آموزه‌های این عزیزان تفکر ارتباط سالم و صادقانه با مردم، روش‌ها و تکنیک‌ها موج می‌زند، اما مشکلات ذکرشده بالا، موجب شده است که سایه سنگین بسته نگه‌داشتن اطلاعات و ضخیم شدن پرده‌های سازمان‌ها و تبلیغ یک‌سویه باهدف حفظ و توسعه منافع سازمان و شرکت در بسیاری از سازمان‌ها بانام روابط عمومی بر دوش رنجور روابط عمومی ایران، سنگینی کند و تلاش‌ها تاکنون به ثمر مطلوب نرسد.
در حال حاضر با توجه به قدرت فضای مجازی و شبکه‌های اجتماعی و مطرح‌شدن عناوینی اجتماعی برای سازمان‌ها، چون: مسئولیت اجتماعی CRM، سرمایه اجتماعی، حقوق شهروندی و …، توجه بیشتر و حرفه‌ای‌تر به روابط عمومی از یک ضرورت، به الزام تبدیل‌شده است.
توجه به سیر تحول و تطور نظری در روابط عمومی و تعاریف متناسب با شرایط اجتماعی جوامع و فنون مورداستفاده، آن انتظار اولیه از روابط عمومی که اشاره کردم، به‌واسطه تغییرات گسترده در عناصر روابط عمومی (هنر، فن، فلسفه اجتماعی مدیریت)، جایگاه خاص خود را یافته است و روابط عمومی از اطلاع‌یابی و اطلاع‌رسانی رسالت‌ها و مأموریت‌های جدی‌تر و جدیدتری را یافته است؛ بنابراین چالش‌های فرا روی آن را باید با عنایت به چنین رویکردی به مطالعه و ارزیابی نشست.
توجه به نمونه‌ای از تعاریف روابط عمومی در زمان‌های مختلف، این واقعیت را آشکارتر می‌کند:
۱- دائره‌المعارف امریکانا روابط عمومی را بدین شکل تعریف کرده است:
“يک زمینه فعالیت است مربوط به روابط سازمان‌های صنعتی، شرکت‌ها، مشاغل، دولت، اتحادیه‌ها و یا سایر سازمان‌ها که هریک با مردمی چون کارمندان، مشتریان، سرمایه‌داران، تهیه‌کنندگان، اعضا احزاب سیاسی و یا عامه مردم روبرو هستند، کارهای روابط عمومی شامل است بر تقویم افکار عمومی، ارزیابی و تفسیر آن به‌حسب منافع یک سازمان، شناساندن سازمان به مردم مربوط به خود و همچنین آن مردم به سازمان”
♦️ منبع:http://www.ichto.ir
۲-دکتر حمید نطقی بنیان‌گذار روابط عمومی علمی در ایران در تعریفی که از روابط عمومی از او خواسته شد معتقد است:
«روابط عمومی» وکیل مدافع سازمان در بیرون و مدعی‌العموم در داخل سازمان است.
۳- در کتاب مدیریت روابط عمومی و جزوات درسی، دکتر نطقی این تعریف را دارد:
– روابط عمومی، یکی از اعمال از روی برنامه مدیریت است که:
– به‌منظور کسب تفاهم، حفظ تفاهم و تداوم تفاهم، با عامه از طریق اطلاع‌رسانی به‌موقع و از روی برنامه و حصول اطمینان از جذب اطلاعات (بازخورد)، صورت می‌گیرد.
۳- در کتاب ” چگونه روابط عمومی کنیم “، تألیف زنده‌یاد امیر مسعود برزین، در تعریف روابط عمومی آمده است:
فن ایجاد حسن رابطه و تفاهم متقابل است بین افراد جامعه با هیئت‌مدیره موسسه و آیینه یک موسسه است هر چه شفاف‌تر و بهتر.
۴- دائره‌المعارف ” وبستر می‌نویسد:
«روابط عمومی» همان چیزی است که اگر درست شناخته شود و به‌طور اصولی به آن پرداخته شود عنصری اساسی برای به تحقق پیوستن ارزش‌ها، ایجاد تفاهم متقابل، درک درست واقعیت، موقعیت‌های شغلی و اجتماعی و صدها هدف دیگر است.
♦️منبع: /http://www.farsnama.com
۵- ركس هارلو Rex Harlow ضمن بررسي كليه تعريف‌هايي كه درباره روابط عمومي ارائه‌شده بود آن را چنين تعريف كرد:
«روابط عمومي»، نوع ديگري از عملكرد مديريت است كه به ايجاد و حفظ خط‌مشی‌های متقابل در زمينة شناخت و پذيرش روابط كمك كرده و موجب همكاري سازمان با مخاطبان آن مي‌شود. همچنين روابط عمومي شامل چگونگي اداره مشكلات يا مسائل سازمان است كه به مديريت سازمان كمك مي‌كند تا از افكار عمومي آگاهي يابد و به آن‌ها پاسخ گويد و نيز مشخص مي‌كند كه مديريت براي تأمين منافع عمومي چه وظايفي دارد و از سوي ديگر، مديريت سازمان را در اعمال تغييرات مؤثر و استقبال از گرايش‌هاي مختلف ياري مي‌دهد و در اين زمينه از تحقيق و نيز فنون ارتباطات به‌گونه‌ای كه با اصول اخلاقي سازگار باشد استفاده مي‌كند.
۶- اعضاي مجمع جهاني انجمن‌هاي روابط عمومي تعريف ديگري ارائه كردند:
«روابط عمومي» يك دانش اجتماعي و فني است كه گرايش‌هاي مختلف را تحليل كرده، پيامدهاي آن‌ها را پیش‌بینی مي‌كند و رهبران سازمان را در انجام دادن طرح‌هاي برنامه‌ریزی‌شده‌ای كه بتواند ضمن حفظ منابع سازمان، منافع عمومي را تأمين نمايد، راهنمايي مي‌كند.
♦️ منبع: /http://www.uics.ir

۷- ادوارد برنير بنیان‌گذار روابط عمومي نوين، روابط عمومي را چنين تعريف می‌کند:‌
«روابط عمومي» عبارت است از دادن اطلاعات به مخاطبين (مردم) و تلاش‌های ترغيبي به‌ منظور تغيير گرایش‌ها و رفتار آنان و کوشش براي هم بسته ساختن نگرش‌ها و اقدامات يک سازمان با مخاطبان و متقابلاً نگرش‌ها و اقدامات مخاطبان با سازمان.

۸-انجمن جهانى روابط عمومى، ۴۰ سال پیش نيز در تعریف خود آورده است:
«روابط عمومى» بخشى از وظايف مديريت سازمان است و عملى ممتد، مداوم و طرح‌ریزی‌شده است كه از طريق آن افراد و سازمان‌ها می‌کوشند تا تفاهم و پشتيبانى كسانى را كه با آن‌ها سروکار دارند، به دست آورند.

۹- تعريف یونسکو از روابط عمومی:
بخشی از کار مديریت، تقویت‌کننده روابط دوجانبه، خالق تفاهم و همکاری در جلب اعتماد مردم، حافظ منافع مردم و سازمان، ارائه‌دهنده کار مفيد، بهره‌گیر از افکار و عقاید مردم و کنترل و هدایت آن در جهت اهداف تعیین‌شده با استفاده منطقی، علمی و عملی از ابزارها و اهرم‌های موجود.

بررسی اجمالی تعاریف فوق نشان می‌دهد که روابط عمومی از دوران فرماندهی از بالا افول کرده و از رفتارهای سنتی، آموزش‌دهنده ، تسهیل‌کننده، یا متقاعدکننده گذر کرده و دوران مشارکت‌کننده با مخاطب را تجربه می‌کند.
به عبارت بهتر : دوره‌های: EDUCATOR – FACILATOR – PRSUADER – به سر آمده و به دوره PARTNER رسیده است.
این در حالی است که امروزه ما با مفهوم روابط عمومی در عصر جهانی‌شدن مواجهیم که حتی دوران مشارکت با مخاطب هم سپری‌شده. روابط عمومی از ابزار صرف سازمانی برای تأثیرگذاری بر مخاطب به اهداف به سمت معنا بخشی سوق داده‌شده است؛ زیرا:
ارتباطات جهانی شده است، این رویکرد در ایجاد دنیایی بدون مرز که حوزه عمل سازمان‌ها و دولت‌ها را فراتر از مرزهای ملی گسترش داده است، سازگارتر است. دیدگاه هم آفرینی (Co Creational):
مخاطب و سازمان به کمک هم معنایی را برای یک محمل ارتباطی خلق می‌کنند. انتخاب پیام در محیط مشترک صورت می‌گیرد.
مخاطبان هدف، همسان و هم‌تراز با روابط عمومی به‌عنوان طراح پیام شناخته می‌شوند که در فرایند معنا بخشی شریک‌اند.
ارتباط گیر در عصر جهانی‌شدن کیست؟
• ارتباط گیر در این عصر موجودی است که بر اساس نظریه اطلاعات یکپارچه (Information Integration Theory)، اطلاعات را جمع‌آوری (Accumulate) می‌کند (نه دریافت) از این مرحله تا سازماندهی اطلاعات، اگر با اطلاعاتی مواجه شود که تائید کننده و حمایت‌کننده باورهای او باشد، برچسب والانس مثبت (Positive Valance) و اگر فاقد چنین حمایتی باشد، برچسب والانس منفی می‌دهد.
معیار برچسب‌های اطلاعات، وزن اطلاعات است (Information Weight)، وزن تابع نگرش افراد است. هر چه وزن بیشتر باشد، تأثیرش بر عقاید و باورهای وزن دهنده بیشتر است.
بر همین اساس، هاسلینگ در ۲۰۰۸ می‌گوید: پیام آن نیست که ارسال می‌شود، پیام آن است که دریافت می‌شود.
در این نگرش نظریه‌های موردتوجه رویکرد سنتی از روابط عمومی، مثل نظری‌های:
• -تئوری برجسته‌سازی (AGENDASETTING)
• -تئوری رهبران افکار عمومی (OPINION LEADERS)
• -تئوری تأثیرگذاری دومرحله‌ای (THE TWO STEPFALOW)
• – تئوری خودکفایی (SELF EFFICACY)
کارکردی ندارند و رنگ‌باخته‌اند و تئوری‌های جدیدی چون تئوری‌های زیر کاربرد دارند:
• ۱- تئوری انجمن‌ها (Community Theory)
• ۲- تئوری تمایلات مشترک (Co- Orientation)
• ۳- تئوری تسهیلات (Accommodation Theory)
• ۴- تئوری گفتگوی دوجانبه
(Relation Communication Theory)
بر همین اساس، انجمن بین‌المللی روابط؛ در آخرین تعریف خود از روابط عمومی دارد: «روابط یک فرایند ارتباطی راهبردی است که روابط سودمند متقابلی بین مخاطبان درون و برون‌سازمانی و سازمان برقرار می‌کند». این تعریف به اطلاع‌رسانی و برقراری ارتباطات تعاملی و تفاهم بین سازمان و مخاطب نمی‌اندیشد، بلکه بر روابط سودمند بین مخاطبان و سازمان تمرکز می‌کند، به‌طوری‌که هر دو طرف از این رابطه احساس رضایت و خشنودی کنند؟
این در حالی است که در ایران، ما هنوز باید حسرت تحقق آرزوی آقای لی در روابط عمومی را داشته‌ باشیم! بزرگ‌ترین چالش در حوزه آموزشی و در حوزه فرهنگی این شکاف است که متأسفانه دیده نمی‌شود.

۲- چالش‌های حوزه فنون، چالش‌های جدی قابل‌ذکر است، به‌طوری‌که می‌توانم بگویم، تکنیک من‌ها، دور را از نظریه‌پردازها ربوده‌اند! من فقط به یک مورد اشاره می‌کنم،
یکی از روش‌های بسیار راهگشا برای ارتقاء اطلاع‌رسانی و تعامل با مخاطب و ایجاد امید و نشاط در جامعه، تبیین استراتژی خبری و اطلاع‌رسانی برای رویدادهای مهم و تهیه ضمیمه اطلاع‌رسانی در پروژه‌های کلان است؛ که به علت ضعف دانش روابط عمومی در روابط عمومی‌ها و ناآگاهی مدیران از ظرفیت‌های علمی و دانشی روابط عمومی و عدم اقتدار نهادهای علمی، مدنی و کارشناسی، بر زمین‌مانده است.
اجازه می‌خواهم به یک مثال عینی در راهبردهای خبری اشاره می‌کنم که امروزه در استاندار‌د‌های خبری روابط عمومی در کشورهای توسعه یافت جزو بدیهیات است.
ثبت جهانی یزد:
در تاریخ ۱۳۹۶/۴/۱۸ گزارش می‌شود که شهر یزد به‌عنوان اولین شهر تاریخی ایران در فهرست جهانی یونسکو ثبت شد.
این خبر تصریح می‌کند ثبت آثار تاریخی و فرهنگی برای کشورها اهمیت زیادی دارد، چون هم بر رونق گردشگری اثر می‌گذارد؛ هم در صورت بروز اتفاقی مانند زلزله، جامعه جهانی برای کمک پیش‌قدم می‌شود.
خبر فوق هم در سطح داخلی و هم در سطح بین‌المللی موردتوجه قرار گرفت و از سوی خبرگزاری‌هایی مانند ایلنا، ایسنا، ایرنا، باشگاه خبرنگاران جوان و غیره انعکاس یافت.
در سطح بین‌المللی علاوه بر بی بی سی فارسی، صدای آمریکا، دویچه وله، یورونیوز، رادیو بین‌المللی فرانسه هم به بازتاب موضوع پرداختند.
غیر از بی بی سی فارسی که در خبر خود، در نیم سطر، خیلی کوتاه اهمیت این ثبت را برشمرد، دیگر رسانه‌ها صرفاً به نقل نسبتاً کوتاهی از موضوع اکتفا کردند و سخنی از فواید این ثبت به میان نیاوردند. حتی رسانه‌های انگلیسی‌زبان داخلی از قبیل خبرگزاری مهر، روزنامه‌های ایران دیلی و تهران تایمز نیز کم‌ و بیش از روش مشابهی پیروی کردند.

اطلاع‌رسانی غیرعلمی:
این شیوه سراپا غیرعلمی اطلاع‌رسانی در حالی است که کار بسیار بسیار ارزنده و بااهمیتی به سرانجام رسید ولی ضعف بسیار شدید علمی در حوزه اطلاعات و ارتباطات در کنار فقدان شناخت مؤثر مخاطب، نتوانست گامی قابل‌توجه بر‌ای اقناع افکار عمومی بردارد.
خبرهای انتشاریافته فقط از ثبت یزد در فهرست جهانی یونسکو سخن می‌گفت ولی توضیح نمی‌داد که خوب این ثبت به چه درد می‌خورد؟!
همچنین موضوع زمانی اهمیت و حساسیت بیشتری پیدا می‌کند که متوجه باشیم همین اواخر سند ۲۰۳۰ توسعه پایدار ملل متحد در بخش آموزش‌وپرورش، نام یونسکو را در کشور، برسر زبان‌ها انداخت و جوی منفی را نزد بخش‌هایی از حاکمیت در مورد این سازمان دامن زد!
ضمناً دولت در انتظار تصمیم شورای نگهبان برای الحاق به موافقت‌نامه آب و هوایی پاریس است که مخالفان بانفوذی در حاکمیت کشور دارد و بیم عدم پذیرش آن از سوی شورای نگهبان می‌رود. این موافقت‌نامه از سوی مخالفان دولت با سند ۲۰۳۰ یونسکو، مشابهت‌سازی شده است.
در چنین شرایطی ضعف علمی و تفکر کلاسیک حاکم بر نظام اطلاعات و ارتباطات کشور، دست‌کم در سه حوزه روابط عمومی، رسانه و ارتباطات استراتژیک، نتوانست ایفاگر نقش سازنده‌ای در اقناع اقشار گوناگون جامعه باشد.
حال‌آنکه نگاه حرفه‌ای، به من روابط عمومی می‌گوید برای این خبر باید راهبرد خبری تدوین کرد و بر اساس این راهبرد به شرح زیر هم جامعه‌ی داخلی و هم مدیران و هم جامعه بین‌المللی متوجه اهمیت آن نمود، راهبرد بر اساس فواید.
فواید این ثبت:
چنانچه تفکری علمی در این زمینه وجود داشت، بر اساس ترسیم یک استراتژی ارتباطی منسجم و یکپارچه
باید تلاش می‌شد تا هر یک از فواید این ثبت جهانی که می‌تواند مواردی مشابه موارد زیر را در برگیرد، به‌ تفصیل و با استفاده از تکنیک‌های گوناگون ارتباطی، به‌صورت مستمر و بر پایه آمار و اطلاعات متقن تشریح شوند:
۱-جذب گردشگر خارجی – ایجاد درآمد ارزی قابل‌توجه برای کشور-جذب سرمایه‌گذاری بین‌المللی در حوزه گردشگری، صنایع فرهنگی، گردشگری و اوقات فراغت
۲-جلوگیری از سرقت اثر چه به‌صورت فیزیکی جه به‌صورت غیر فیزیکی
۳- استفاده از موضوع در قالب برنامه‌های گفتگوی تمدن‌ها و گفتگوی فرهنگ‌ها، دعوت به صلح در جهان
۴-تسهیل فرآیندهای مربوط به انتقال تکنولوژی، دانش فنی، تبادل استاد و دانشجو و نیز کارشناس
۵- در راستای تحقق اقتصاد مقاومتی در چارچوب زمینه‌هایی از قبیل اشتغال‌زایی، ایجاد درآمد ارزی و غیره
۶- انجام مطالعات دیرین‌شناسی به‌منظور شناسایی نقاط قوت و ضعف گذشته در راستای رفع نقاط ضعف و تقویت نقاط قوت در برنامه‌ریزی‌های جاری و آینده. چنین برنامه‌ریزی‌هایی به‌عنوان‌مثال در مورد مدیریت شهری و مسائلی از قبیل دسترسی مناسب به تأسیسات خدماتی، آموزشی، رفاهی، بهداشتی و امداد و نجات (در صورت بروز حوادث و سوانح) قابل‌توجه است.
۷-انجام مطالعات دیرین‌شناسی در حوزه صرفه‌جویی در منابع و مصرف انرژی (مثلاً روی بادگیرها)
۸-انجام مطالعات دیرین‌شناسی در حوزه مقاوم‌سازی ابنیه ها-سیستم های آب‌رسانی (مثلاً قنات‌ها)
۹-انجام مطالعات دیرین‌شناسی مربوط به اسکان بشر و ملاحظات جمعیتی
۱۰-انجام مطالعات دیرین‌شناسی در حوزه محیط‌زیست و تعبیه فضای سبز
۱۱-انجام مطالعات دیرین‌شناسی در حوزه جامعه‌شناسی تاریخی اوقات فراغت
۱۲-انجام مطالعات دیرین‌شناسی در حوزه جامعه‌شناسی انحرافات اجتماعی
۱۳-کمک به تسهیل حمل‌ونقل جاده‌ای و ریلی کالا به‌واسطه قرار گرفتن یزد در مسیر جاده ابریشم، گسترش صادرات غیر نفتی-کاهش هزینه واردات
۱۴-فراهم آمدن امکان بازاریابی و بازار افزایی برای ساخت تولیدات رسانه‌ای قابل‌عرضه در سطح بین‌المللی از موضوع از طریق دعوت از مستندسازان خارجی و خبرنگاران خارجی فعال در عرصه میراث فرهنگی و باستان‌شناسی- ایجاد درآمد ارزی
۱۵-قابل‌تأمل در معادلات جهانی‌سازی و محلی-جهانی‌سازی
۱۶-استفاده از تصویر شهر یزد به‌عنوان قدیمی‌ترین شهر خشتی جهان که ثبت جهانی هم شده است بر پشت اسکناس‌های کشور و روی جلد بلیت‌های هواپیما، قطار، کشتی، اتوبوس در مسیرهای بین‌المللی
۱۷-استفاده از تصاویر شهر یزد در قالب تابلوهای نصب‌شده با زیرنویس زبان خارجی در نمایندگی‌های سیاسی، بازرگانی و فرهنگی و نیز دفاتر شرکت‌های هواپیمایی، کشتیرانی ایران در خارج از کشور
۱۸-استفاده از تصاویر شهر یزد به‌عنوان تصاویر زمینه بسته‌بندی کالاهای صادراتی به خارج از کشور
۱۹-انتشار تمبر یادبود
۲۰-تهیه یک کلیپ مستند چندزبانه از موضوع و نمایش در پروازهای بین‌المللی، مسافرت‌های دریایی و ریلی بین‌المللی و نیز به‌عنوان پس‌زمینه سرود ملی ایران و نمایش در سمینارها و همایش‌های بین‌المللی
۲۱-استفاده از تصاویر شهر یزد به‌عنوان تصاویر زمینه پاکت‌های پست بین‌الملل
۲۲-استفاده از تصاویر شهر یزد در طراحی لباس و لوازم ورزشی ورزشکارانی که در مسابقات بین‌المللی حضور پیدا می‌کنند.
۲۳-استفاده از تصاویر شهر یزد در طراحی لباس فرم هنرمندان ایرانی که عازم خارج از کشور می‌شوند.
۲۴-استفاده از تصاویر شهر یزد در طراحی لباس فرم نمایندگان دولت و غرفه دارانی که در نمایشگاه‌های خارج از کشور حضور پیدا می‌کنند.
۲۵-انتخاب یزد به‌عنوان محل برگزاری نشست‌های فرهنگی و هنری بین‌المللی
۲۶-سفارش ساخت یک قطعه موسیقی اختصاصی مربوط به موضوع
۲۷-نام‌گذاری معبری در تهران به نام یزد با نصب تابلویی چندزبانه در کنار آن در تشریح ویژگی‌های
خاص شهر و اهمیت ثبت بین‌المللی آن
۲۸- استفاده از موضوع ثبت یزد در میراث جهانی یونسکو به‌عنوان عاملی برای خنثی‌سازی تبلیغات ضد حقوق بشری علیه ایران- تشریح این مهم که ایران جند سال تلاش کرده تا شهری را در یونسکو ثبت کند که مأمن اقلیت دینی زرتشتی کشور است و این توجه همه‌جانبه به حقوق اقلیت‌های دینی را می‌رساند.
۲۹-ارتقاء ضریب امنیت ملی کشور
۳۰-افزایش احترام بین‌المللی ایران در جهان-در جریان نشست یونسکو در شهر کراکو لهستان در ژوئیه ۲۰۱۷ که منجر به تصویب ثبت شهر یزد در فهرست میراث جهانی شد، نمایندگان دست‌کم سه کشور جمهوری آذربایجان، کویت و ترکیه به نفع ایران سخنرانی و رأی دادند.
۳۱-انجام مطالعات دیرینه‌شناسی در راستای مطالعات آینده‌پژوهی
۳۲-قرار گرفتن شهر یزد برای بازدید در برنامه تشریفات میهمانان عالی‌رتبه خارجی که به ایران سفر می‌کنند.
۳۳- پیشگیری از فرار مغزها-حضور استادان خارجی حوزه‌ترمیم ابنیه تاریخی در کنار همتایان ایرانی خود، باعث ایجاد انگیزه نزد استادان ایرانی برای ماندن و خدمت در کشور می‌شود.
۳۴-نام‌گذاری یکی از هواپیماهای ایرباس یا بوئینگ نو خریداری‌شده به نام یزد
۳۵-تلاش برای خواهرخواندگی شهر یزد در ایران با شهر ونیز در ایتالیا در راستای دو شهر تاریخی اول جهان
۳۶-گنجاندن نمایی از شهر یزد به‌صورت ترام کم‌رنگ موجود در صفحه در سربرگ‌های دستگاه‌های متولی گردشگری در کشور
۳۷-استفاده از روش تبلیغاتی نیمه خودآگاه (SUBLIMINAL) برای القای اهمیت یزد، برحسب مورد و در چارچوب برنامه‌های گوناگون مدیریت رویداد در کشور
بیست و دومین اثر تاریخی ثبت‌شده ایران:
شهر یزد اولین شهر خشتی و دومین شهر تاریخی جهان، پس از ونیز به شمار می‌رود که بافتی تاریخی به مساحت ۲۲۷۰ هکتار را دربرمی گیرد؛ که از این مقدار ۱۹۵٫۶۷ هکتار آن در جایگاه ثبت قرارگرفته است. یزد در ضمن بزرگ‌ترین شهر خشتی دارای سکنه در جهان نیز به شمار می‌رود.
این شهر بیست و دومین اثر تاریخی ایران است که به ثبت می‌رسد…قبلاً قنات ایران به‌عنوان یک میراث تاریخی باارزش به ثبت رسیده بود و مرکز بین‌المللی قنات و سازه‌های تاریخی آبی در سال ۱۳۹۵ در یزد با همکاری یونسکو تأسیس و از آن زمان فعالیت می‌کند.
پیش از یزد، شهر سوخته در نزدیکی زابل، در استان سیستان و بلوچستان نیز در فهرست یونسکو به ثبت رسیده بود، ولی تفاوت و اهمیت یزد در مسکونی بودن آن است، درحالی‌که شهر سوخته سکنه‌ای ندارد.
این معنای راهبرد خبری است و عملکرد حرفه‌ای روابط عمومی است که موردنظر من است.
انجمن روابط عمومی ایران، به‌عنوان نخستین نهاد مدنی روابط عمومی دارای پروانه فعالیت از وزارت کشور و وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی، امیدوار است بتواند در مواجهه اصولی و حرفه‌ای با چالش‌های ذکرشده، ارتقای دانش و بینش روابط عمومی و تبلیغات، بازاریابی و کارآمد کردن ارتباطات در تیم اطلاع‌رسانی و رسانه‌ای در بخش خصوصی، وزارتخانه‌ها و سازمان‌های تابعه دولت و استانداری‌ها و بخش‌های صنعتی و تجاری و مالی، نقش مؤثری ایفا نماید.
به‌ویژه امسال، سال ۱۳۹۷ که شعار سال: ((حمایت از کالای ایرانی)) نام‌گرفته است و راه‌های تحول دیجیتالی در اطلاع‌رسانی، موردتوجه تخصصی روابط عمومی است، تبیین این شعار و آموزش روش‌های تحقق و عینیت‌بخشی، از اهمیت فوق‌العاده‌ای برخوردار و موردنیاز مشترک مدیران و روابط عمومی‌ها است، توجه به این چالش‌ها جدی‌تر شود.

۳- چالش‌ها در حوزه عملکردها
افلاطون می‌گوید:
(افرادی که با ما هم‌عقیده هستند، به ما آرامش می‌دهند و افرادی که مخالف باعقیده ما هستند، به ما دانش!
آدمی برای لذت بردن از زندگی به آرامش نیاز دارد! و برای چگونه زندگی کردن به دانش…()
عزیزانی که در این نگرش با من هم‌عقیده نیستند، از دانش نهفته در آن بهره گیرند.
بنده خیلی علاقه ندارم به‌نقد افراد بپردازم که شائبه حب و بغض و علائق و سلایق و منافع و ضد منافع پیش آید، بهتر است به‌نقد اندیشه‌هایی که برخی عملکردهای منفی و مخرب در حوزه روابط عمومی را سبب شده‌اند پرداخته شود. هر کس دوست دارد، خود و یا افراد را با این اندیشه‌ها ارزیابی کند. در حوزه اندیشه‌های حاکم بر جریان روابط عمومی در کشور به چند نکته که در حوصله ظرفی به نام یادداشت است و بارها در نوشته‌ها و سخنرانی‌هایم به آن‌ها اشاره‌کرده‌ام گذرا اشاره می‌کنم:

الف – پدیده لجام گسسته رویداد آفرینی‌های ابزاری و ابزار قرار دادن نام‌ها و نشانه‌ها و نهایتاً لوح فروشی‌ها و عنوان فروشی‌ها که در این راستا متأسفانه برخی اساتید

، بیشتر در حوزه ارتباطات و روزنامه‌نگاری و خوشبختانه کمتر در حوزه روابط عمومی، به‌راحتی اعتبار علمی و شأن اجتماعی خود را، نمی‌دانم به چه قیمتی در طبق منافع ناچیز مادی، در اختیار رویداد آفرینان ابزاری قراردادند تا تشخیص سره از ناسره را برای ارباب فکر و اندیشه مشکل کنند. تأسف بیشتر در این باب این است که به ضدیت برخی مدیران روابط عمومی‌ها، متأسفانه، برخی مقامات، حتی برخی وزرا، رؤسای سازمان‌ها، معاونین رئیس‌جمهور و … هم در این دام افتادند و در زمره مشتریان لوح فروشان قرار گرفتند! به گزیده‌ای از یکی از یادداشت‌هایم در این باب اشاره می‌کنم:
{در حدود یک دهه گذشته، در سازمان‌ها، روابط عمومی را نگاه بخشی کردند و اندیشه‌های آقای ((لی))، پدر روابط عمومی جهان و ادوارد برنیز، پدر روابط عمومی نوین و گرونیک نظریه‌پرداز شهیر و دکتر حمید نطقی پدر روابط عمومی ایران و … را به کناری نهادند و در نشست‌هایی رسمی به نام روابط عمومی، با ترویج اندیشه‌های مکارتی! البته بدون نام بردن از او، بر مرکب بازاریابی با طعم تبلیغات و سوار بر مرکب ((آوازه‌گری)) و ((جنگ روانی))، آن‌ها، نه از زبان حرفه‌ای‌های بازاریابی و تبلیغات، بلکه از زبان، مردان آی.تی؛ و تکنیک من ها و مدیا من ها و … پرداختند و انقدر بر طبل پر صدای آوازه‌گری در این راستا کوفتند که به دکتر نطقی هم رحم نکردند! و او را نیز ابزار نام و نان کردند، بدون آنکه به اندیشه‌ی او و دغدغه‌های او احترام بگذارند ف بدون آنکه به خانواده و همراهان و نزدیکانش اعتنایی کنند. بانام او یکدیگر را تائید کردند و به قول امروزی‌ها برای هم پپسی باز کردند! و بر یکدیگر قیمت گذاشتند و کسی هم نپرسید ترازو چیست؟ و ترازودار کیست؟! کاش هرسال شعاری برای روابط عمومی، به‌منظور جهت دادن به حرکت‌ها اعلام می‌کردیم و در پایان هرسال میزان دوری یا نزدیکی هر روابط عمومی به آن شعار را می‌سنجیدیم و … }

ب- ترویج و گسترش نگاه غیر حرفه در روابط عمومی و گرفتار شکلی شدن و غفلت از محتوی. توضیح بیشتر را با استفاده از دیدگاه‌های پدر جامعه‌شناسی ارتباطات، استاد عالی‌قدر و عمیق جناب آقای دکتر باقر ساروخانی تقدیم می‌کنم:
روابط عمومی از یک سو پدیده‌ای تاریخی و از سوی دیگر پدیده‌ای جدید است. تاریخی است ازآن‌رو که همواره، هر تولیدکننده کالا یا خدمت، در پی‌شناخت دیدگاه‌های مخاطبان و جلب رضایت آنان بوده است. این امر جز در شرایط انحصار امور یا در صورت دولتی کردن امور تحقق داشته است.
لیک، همین پدیده اجتماعی در یک سوی دیگر، امر جدید است. پیچیدگی امور حیات اجتماعی، پیدایی روابط عمومی به‌عنوان فلسفه اجتماعی مدیریت را موجب گردیده است.
از این دیدگاه: روابط عمومی از مهم‌ترین ارکان ارتباطات اجتماعی است که به تعبیر ادوارد برنیز پدر روابط عمومی نوین جهان، روابط عمومی عبارت است از:
۱- اطلاعاتی که به مردم و جامعه مخاطب داده می‌شود
۲- تلاش‌های ترغیبی به‌منظور تغییر نگرش و رفتار مردم
۳- کوشش در همبسته ساختن نگرش‌ها و اقدامات یک سازمان با مخاطبان و متقابلاً نگرش‌ها و اقدامات مخاطبان با سازمان.
در این نگرش روابط عمومی عنصری چندوجهی است، از یک‌سو مردمی است، از سوی دیگر سازمانی است و از دیدگاه دیگر، روابط عمومی از یک‌سو نظری است و هدف در تغییر دیدگاه‌ها و نگرش‌ها دارد، از سوی دیگر عملی و کارکردی است و هدف در تغییر عمل و رفتار آدمیان دارد، تحقق این دو هدف، آن‌ها در عصر اطلاعات و شبکه‌ای شدن جوامع و فضاهای مجازی و فروریختن مرزهای رسانه‌ای، امری است به‌غایت حرفه‌ای و پیچیده و جز با همراهی و همسویی مدیریت و بهره گرفتن از مشاورین توانمند و تکیه‌بر پژوهش‌های کاربردی میسر نخواهد بود.
در چنین نگرشی، روابط عمومی عنصری بسیار پیچیده است که از یک‌جهت با چندبعدی بودن آن در ارتباط است و از سوی دیگر، با تناقض درونی وظایف آن، به همین جهت است که روابط عمومی را مدیریت ارتباط بین عناصر درونی و بیرونی یک سازمان می‌دانند و صاحب‌نظران مدرن به محوری بودن آن در سازمان تأکیددارند.
روابط عمومی‌ها عمدتاً، به دنبال قالب‌های مجازی یعنی ایجاد سایت، کانال، گروه و … گرفتار آمدند که از تولید محتوی غافل شدند و امروز فقر تولید محتوی، تمام این قالب‌ها را به زینتی غیر کارکردی برای روابط عمومی‌ها تبدیل کرده است، این‌جانب این معنی را دریکی از سخنرانی‌هایم در نشست‌های ماهانه انجمن روابط عمومی ایران شرح دادم علاقه‌مندان به گزارش نشست دی‌ماه انجمن مراجعه کنند.
با چنین وضعیتی چه باید کرد؟
اول آنکه باید نگرش مثبت به روابط عمومی در بین صاحبان قدرت و مدیران عالی به وجود آورد.
دوم باید روابط عمومی را از سیطره روزنامه‌نگاران و رسانه‌ای‌ها نجات داد که من به جهت این‌که مباد تعرضی به ساحت عزیزان رسانه‌ای و روزنامه‌نگاری شود، از توضیح بیشتر معذورم، اما حاکم شدن نگاه ژورنالیستی بر فعالیت‌های اطلاع‌رسانی و سمینارها و … به همان اندازه که برای روزنامه‌نگاری ضروری و حرفه‌ای است، در روابط عمومی مضر و تخریب‌کننده اعتماد عمومی و غیرحرفه‌ای است و برای روابط عمومی بسیار خطرناک می‌دانم.
سوم باید حرفه‌ای گرایی را در روابط عمومی، به‌ویژه در انتصابات ترویج کرد
چهارم باید آسیب‌شناسی علمی از ضربات غیر کارشناسی سال‌های اخیر به عمل آورد و آسیب زدایی کرد. مثل همین پدیده رویداد سازی ابزاری و لوح فروشی و انتصابات دوستی، حزبی و فامیلی.
پنجم باید از نهادهای مدنی و علمی و آموزشی روابط عمومی که در این سال‌ها خود را آلوده انحرافات نکرده، مثل انجمن روابط عمومی ایران حمایت کرد.
ششم نهادهای آموزشی و علمی روابط عمومی را باید متحول کرد.
هفتم دانش روابط عمومی را باید شناخت و ترویج کرد.
هشتم مدیران و کارشناسان روابط عمومی‌ها در سازمان‌ها، باید در حوزه معرفت‌شناسی روابط عمومی خود را تقویت کنند و تکنیک‌ها را از کارگزاران و بخش خصوصی بخواهند؛ و مهم‌ترین حوزه معرفتی توجه به عناصر فن، حرفه و فلسفه اجتماعی مدیریت است.

هرکدام از این موارد نیاز به شرح و بسط و توضیح دارد که از حوصله این ظرف خارج است.
بالاخره چالش فاصله ما با استانداردهای جهانی در مفاهیم ذکرشده است
حقیقت این است که در روابط عمومی ایران اصلاً استانداردسازی نکردیم تا بتوانیم خودمان را با استانداردهای جهانی مقایسه کنیم و فاصله‌یابی کنیم. استاندارد در کارکردها؟ استاندارد در آموزش‌ها و مهارت‌ها؟ استاندارد در روش‌ها و رویه‌ها؟ استاندارد در تحقیق و پژوهش؟ استاندارد در جایگاه؟ استاندارد در اثربخشی‌ها؟ …
در کتب علمی، اصولاً استانداردسازی در هر فعالیتی به دنبال آن است که ویژگی‌های داده‌ها و منابع واجد شرایط و نحوه انجام فرایندها را به‌صورت قابل قبولی مشخص کند. این ویژگی‌های و نحوه انجام فرایندها را به‌صورت یک سند، مکتوب نماید که بسته به گستره‌ای که دربرمی گیرد، به آن سند استاندارد انجام فرایند یا استاندارد انجام کار یا استاندارد شغل می‌گویند.
استاندارد شغل یا فرایند با استاندارد یک محصول صنعتی یا تولید یک محصول مصرفی و خوراکی کاملاً متفاوت است.
در استاندارد کاری یا شغلی باید حداقل آن کار یا شغل ازنظر کمیت، کیفیت و کارسنجی موردبررسی دقیق قرار گیرد.
برنامه‌ریزی برای آینده، اجرا طبق برنامه و ارزیابی عملکرد افراد بدون کارسنجی امکان‌پذیر نیست.
مثلاً در مورد استاندارسازی شاغل در روابط عمومی:
تحليل شغل استاندارد عبارت از مطالعه و بررسي يك شغل به‌منظور مشخص كردن ماهيت فعاليت‌ها و تعيين شرايط احراز آن شغل از نظر دانش، استعداد، مهارت و ویژگی‌های رفتاري و شخصيتي است.
به اين منظور ضروري است تعريف دقيقي از هر شغل ارائه شود و نكات مختلف راجع به آن تعيين شود، به‌ویژه ارتباط شغل بامهارت و ارتباط مهارت با آموزش از آن جمله براي تحليل شغل بايد به پرسش‌های زير پاسخ داده شود:
۱- چه‌کاری انجام مي‌شود؟
۲- كار چگونه انجام مي‌شود؟
۳- هدف از انجام كار چيست؟
۴- انجام كار نياز به چه مهارت‌ها، رفتار و توانايي‌هايي دارد؟
برای تکمیل، توضیح و تفصیل این چالش‌ها، دستان استادان، مدیران، کارشناسان و صاحب‌نظران و اعضای محترم انجمن روابط عمومی ایران را با اشتیاق و به گرمی می‌فشارم و مشارکتشان را به انتظار نشسته‌ام.

  • نویسنده : میرزابابا مطهری نژاد ، رئیس انجمن روابط عمومی ایران