روابط عمومي، بازاريابي يا تبليغات نيست، اما مي تواند در بازاريابي گنجانده شود. واقعيت اين است كه رابطه ميان روابط عمومي و بازاريابي مانند رابطه ميان بازي سه بعدي شطرنج و چكرز است.

به گزارش پایگاه خبری هنر هشتم، به نقل از عصر پویا، يك برنامه روابط عمومي كه از طراحي خوب برخوردار باشد، در هر شاغولي دشوار است، و در دنياي تبليغات آنلاين، اين دشواري با فرصتي به اندازه يك فنجان چاي تركيب شده است. بدين دليل است كه بسياري از شركت هاي بزرگ شكست مي خورند و بسياري از آژانس هاي كوچك نتايج خوبي به دست مي آورند. علت اين امر رلودكس (فايلي كه شامل اسامي، نشاني و شماره تلفن هاست) هر شركت نيست. بلكه بايد دانست كه كل اكوسيستم در هر مقطع زماني چگونه رفتار مي كند.

صنعت تبليغات آنلاين بسيار پويا و پيچيده است، با شخصيت هاي برجسته اي كه در رأس آن كنترل امور را به دست گرفته اند. در صورتي كه در خارج ايستاده ايد، همگام بودن با همه چيز دشوار است، و اگر كسي از جانب شما با رسانه ها گفتگو كند، بهتر است كسي باشد كه بتواند درباره كل اكوسيستم صنعت ما صحبت كند، نه فقط شركت شما. در طول چند ماه گذشته، يك نظرسنجي از كساني كه كسب و كار ما را در تعدادي از نشريات صنعتي و تجاري پوشش دادند به عمل آوردم كه شامل وال استريت ژورنال، نيويورك تايمز، ادورتايزينگ ايج، اَد ويك، آي.مديا كانكشن، مدياپست، و … بودند. قصد ندارم بگويم كه هر يك از افراد چه نظري داشته اند اما نظرات آنها درباره تلاش هاي تعاملي روابط عمومي بيش از آنچه فكر مي كردم اطلاعات در اختيار ما قرار داد.

۱- «آنچه كارگزاران روابط عمومي بايد بدانند اين است كه دوره اطلاعيه رسمي ديگر گذشته است. اطلاعيه رسمي در واقع مدت هاست كه مرده است.»

۲- «من روزانه بيش از ۵۰۰ خبر را با پست الكترونيكي دريافت مي كنم، و پست الكترونيكي خود را طوري تنظيم كرده ام كه در پايان روز كاري صندوق آن خالي شود. بنابراين اگر تا آن زمان به شما پاسخ ندهم، ديگر اين كار را نخواهم كرد. چرا درك اين مطلب براي روابط عمومي ها تا اين اندازه مشكل است؟

۳- «اگر اطلاعيه رسمي كه براي من ارسال مي كنيد، تاريخ همان روز را داشته باشد، تنها پيامي كه براي من دارد اين است كه احتمالاً فكر نكرديد آن اطلاعيه براي من اهميتي داشته باشد.»

۴- «چرا در نامه هاي گيراي خود از عبارت «پيشرو صنعت» استفاده مي كنيد؟ آيا اين كار به آنان احساس بهتري مي دهد يا چيز ديگري است؟»

۵- «درباره مشتريان خود چيزي به من نگوييد. براي من از بخش صنعت آنها بگوييد. من براي توليد يك خبر نيازمند داده هستم نه افسانه.»

۶- «آنچه من نياز دارم اطلاعات درباره چگونگي بهره گيري نام هاي تجاري از فنآوري براي دست يافتن به مشتريان و مصرف كنندگان است. اين تمام چيزي است كه نياز دارم. هر چند ديگر زائد است.»

روابط عمومي- به ويژه روابط عمومي حاصل از رسانه- حرفه ايست كه شايد بيشترين سوءتفاهم درباره آن وجود داشته باشد. تنها با توجه به صنعت تعاملي رسانه، مي بينيم كه صدها شركت روابط عمومي و مشاور مستقل در تلاش بي وقفه براي مطرح ساختن محصولات و خدمات مشتريان خود هستند. خوب چطور مي توانيد يكي را در مقايسه با ديگري ارزيابي كنيد؟ و زماني كه پول مي پردازيد، چطور مي توانيد مطمئن باشيد كه آنها وظايف خود را به درستي انجام مي دهند؟ من نظرات سردبيران فوق را شماره بندي كردم، چرا كه از ساده ترين تاكتيك گرفته تا پيچيده ترين استراتژي آنها، مي تواند بسيار روشنگر باشد. اجازه دهيد تا به هر يك جداگانه پاسخ گوييم و به خاطر داشته باشيم كه برخي از اين توصيه ها براي كارگزاران روابط عمومي و برخي ديگر براي مشتريان احتمالي شركت هاي روابط عمومي ارائه شده است.

۱- اطلاعيه رسمي مرده است. اگر شركتي كه انتخاب كرده ايد، توانايي تنظيم يك اطلاعيه رسمي خوب را دارد، خوشا به حالش. اين امر زماني حائز اهميت است كه شما يك شركت تجاري عام با قوانين فدرال كه بر افشاءگري تأكيد دارد باشيد. تمام شركت هايي كه در نزديكي ما قرار دارند، به استثناي تعداد اندكي، همگي خصوصي هستند و بيش از ۹۰ درصد از اخباري كه هر روز در نشريات تجاري مي خوانيد هيچ ارتباطي با اطلاعيه رسمي ندارند. تمام چيزي كه يك اطلاعيه رسمي توليد مي كند، ابزار تبليغاتي براي گروه فروش و وب سايت شماست. اگر يك خبرنگار فكر كند كه شما اطلاعيه را به جاي ديگري نيز مي فرستيد، براي شما زيان آور خواهد بود.

اگر شركت يا بخش روابط عمومي شما به يك اطلاعيه رسمي نياز دارد تا افكار شما را سازماندهي كرده در قالب يك خبر درآورد، اطلاعات مورد نياز خود درباره «چه كسي، چه چيزي، كجا، كي، و چرا» را از خلاصه اطلاعيه برداريد و به صورت يك اطلاعيه پندآميز درآوريد و به صورت سفارشي براي هر يك از خبرنگاران ارسال كنيد. مشتريان، از شركت روابط عمومي خود بپرسيد كه اخبار شما را به چه صورتي براي ديگران ارسال مي كنند، به چه كساني ارسال ميكنند. از آنها بپرسيد كه آيا از گوگل نيوز براي دانستن علائق خبرنگاراني كه برايشان اخبار ارسال مي كنند استفاده مي كنند. كسي چه مي داند، شايد آنها تنها وقت خبرنگاراني را كه براي كسب و كار شما اهميت دارند تلف مي كنند، و شايد به نام شما براي آنها هرزنامه (spam) ارسال مي كنند.

۲- اسب مرده را هي نكنيد. اگر شركت شما پاسخي از يك خبرنگار دريافت نكرد، شايد بدين دليل باشد كه خبر شما براي خبرنگار مورد نظر جذاب نبوده يا او خبر را مرتبط به خود نيافته است. خبرنگاران هر روزه با اخبار بسياري بمباران مي شوند. همه ما تعداد زيادي پست الكترونيكي دريافت مي كنيم، اما در صورتي كه متخصص يا شركت روابط عمومي شما مرتب پس زده مي شود، به جاي فشار بيشتر، شانس خود را در جاي ديگري امتحان كنيد. اگر نمي توانيد خبر خود را در يك نشريه خاص منتشر كنيد، بلاگ ديگري مانند Tech Crunch، يا منبع دست دوم تأثيرگذار ديگري را امتحان كنيد. هنگامي كه موفق شديد، مي توانيد از آن براي پوشش خبري در جاي ديگري استفاده كنيد.

۳- به زمان بندي خبرنگاران توجه داشته باشيد. اگر شما هفت خبر ۳۵۰ كلمه اي براي امروز داشته باشيد، روزانه بيش از ۳۰۰ پست الكترونيكي دريافت كنيد، و اطلاعيه رسمي از يك شركت روابط عمومي دريافت كرده باشيد كه پايان مهلت آن همين امروز است، آيا حتي زحمت خواندن آن را به خود مي دهيد؟ در اين باره بيانديشيد؛ اولين وظيفه هر شركت روابط عمومي برقراري ارتباط و اطلاع رساني درباره نام تجاري مورد نظر خود در ميان نگهبانان رسانه ها به خصوص سردبيران باشد و به جاي سهولت تنها كار آنها را دشوارتر كند، طبيعي است كه از تلاش خود نتيجه اي نخواهد گرفت، صرفنظر از اين كه چقدر قدرتمند باشد.

۴- لطفاً اشتياق كاذب ايجاد نكنيد. متخصص معتبر روابط عمومي جرج سيمپسون، به عنوان يك دوست، به من گفت «به شركت روابط عمومي خود اجازه نده و آنان را تشويق نكن تا اطلاعيه هايي مملو از عبارات پر زرق و برق بازاريابي بنويسند. ميداني منظورم چيست؟ عباراتي مانند «پيشرو صنعت»، «آغازگر يك روند»، و «نقطه عطف» كه هيچ كس خريدارشان نيست. اگر جمله اي را با عبارت «در آخر» شروع كردند، بلافاصله اخراجشان كند. اگر در جايي از نوشته خود از علامت تعجب استفاده كردند، حق قرارداد آنها را به نصف كاهش ده.» اطلاع رساني معتبر با خبر صورت مي گيرد كه بهتر است بر پايه حقايق باشد. عبارات اغراق آميز همانند پرچم قرمزي براي خبرنگاران است. يافتن كسي كه اخبار ما را پوشش دهد به خودي خود دشوار است چه رسد به اين كه مدل هاي تجاري بيزنسي ما را نيز درك كند.

۵- خبرنگاران را در توليد خبر ياري كنيد. خبرنگاران به ندرت حاضر مي شوند تا خبر ويژه اي را در مورد يك شركت خاص پوشش دهند و زماني كه اين كار را انجام مي دهند معمولاً بدين دليل است كه آن شركت واحد جديدي را تعريف كرده است يا يك واحد قديمي را با ديدگاه جديدي مديريت مي كند. اگر واقعاً قصد داريد كه وارد كار بازاريابي از طريق رسانه شويد، سعي كنيد تا گاهي به اعتبار و ارزش يك سردبير يا خبرنگار بيافزاييد. از آنان درباره يك پوشش خبري در گذشته بپرسيد، چيزي كه با كار شما مرتبط نباشد. از آنها بياموزيد و ببينيد كه آيا اجازه نزديكي بيشتر به شما مي دهند تا از شما بياموزند. براي اين كار نياز نداريد كه دائماً تبليغات كنيد. بلكه بايد بيشتر مطالعه كنيد و در واحدهاي صنعتي هوشمند شويد. به آن پيچيدگي كه به نظر مي رسد نيست. اما به هر حال، مستلزم تلاش بسيار است.

۶- براي فروش به مطبوعات تكيه نكنيد. اين پاسخ مورد علاقه من است و ضروري ترين عامل از زبان يكي از معتبرترين سردبيران صنعت ماست. اين جمله را به همراه شكايات بيشتر، هر روز مي شنوم. فكر مي كنيد كه شركت شما به ارزش و اعتبار اكوسيستم واحد شما ميافزايد؟ يا تنها خواستار فشار براي رسيدن به فروش هستيد؟ اگر پاسخ شما مورد اول است، اطلاع رساني خود را در آن راستا انجام دهيد؛ و اگر مورد دوم است، به فكر خريد تبليغات باشيد. روابط عمومي معنادار نيازمند چيزي بيش از اين است.

روابط عمومي معنادار براي فضاي ما نيازمند زمان و تلاشي بيش از هر يك از شاخه هاي بازاريابي است. اگر قصد استخدام يك شركت روابط عمومي را داريد، كاري را انجام دهيد كه بهترين هاي اين عرصه به شما توصيه مي كنند. ببينيد آنها چه كسي را براي استخدام به شما پيشنهاد مي كنند. شايد متعجب شويد و شايد هم نه. اما دست كم خواهيد دانست كه تماس هاي تلفني و پست هاي الكترونيكي چه كساني شانس بيشتري براي دريافت پاسخ دارد. زماني كه اين تماس ها به اهداف شما دست يابد، بهتر است مشغول شويد، زيرا اين تنها شروع كار است. دريافت پاسخ از يك خبرنگار به اندازه كافي دشوار است. اما در مقايسه با رسيدن پيام مشتري به گروه هاي ذينفع آسان مي نمايد. از متخصصين روابط عمومي خود بپرسيد كه چگونه پيام شما را به گروه هاي ذينفع خواهند رساند و اگر ندانستند گروه ذينفع چيست، راه خروجي را به آنها نشان دهيد.