بعد هدف در روابط عمومي را مي توان بر دو محور مورد تحليل قرار داد تمايل براي كسب تصوير مثبت و نيز تمايل به برقراري ارتباطات عملي بين سازمان و افكار عمومي.

به گزارش پایگاه خبری هنر هشتم، به نقل از عصرپویا، در دنيايي كه عصر اطلاعات و ارتباطات نام گرفته است گردش اطلاعات و چرخه ارتباطات در هر سازمان در ابعاد گوناگون درون سازماني و بردن سازماني كليدي موفقيت مديران و ارتقاء جايگاه سازمانهاست. در واقع روابط عمومي قلب و مغز يك سازمان محسوب مي شود كه در كالبد سازمان وجود دارد هر چه اين دو كاراتر باشند، كالبد سازمان سالم تر و مهياتر در جهت تعالي حركت مي كند. در اين بين سرمايه اجتماعي مفهومي اجتماعي است كه نقش كليدي دارد.

بعد هدف در روابط عمومي را مي توان بر دو محور مورد تحليل قرار داد تمايل براي كسب تصوير مثبت (ارتباطات سمبليك) و نيز تمايل به برقراري ارتباطات عملي و رفتاري بين سازمان و افكار عمومي. مقدمـه سازمان را مي توان به عنوان سيستمي از پردازش اطلاعات در نظر گرفت كه اطلاعات مرتبط با هدف را از محيط گرفته و آن را همان گونه كه براي اثر بخشي سازماني مورد نياز است پردازش مي كند با اين اوصاف، داشتن اطلاعات موثق دقيق و به موقع با توجه به هدف و ساختار سازمان ها، بزرگترين سرمايه يك سازمان به حساب مي آيد و حيات سازمان به داشتن يك ارتباط دو سويه درون وبرون سازماني، انجام تبليغات و كسب اطلاعات به روز و مفيد بستگي دارد.

از آنجايي كه روابط عمومي پل ارتباطي سازمان و مخاطبان است، در اين جاده دو طرفه قادر است سازمان سياست ها، برنامه ها و عملكرد ها رابه مخاطبان و از سوي ديگر نيازها، خواسته ها ديدگاه ها و نظرات مخاطبان را به سازمان منتقل كند. هر چه اين شبكه توزيع و تقاضا برنامه ريزي شده تر و منسجم تر رفتار كند سازمان و مخاطب ضمن رضايت مندي از وضعيت ارتباط در جايگاه خود ارتقاء مي يابند. مفاهيم كليدي اگرچه تعاريف متعددي از روابط عمومي توسط سازمان ها و انجمن هاي مختلف ارائه شده است اما وجوه اشتراك آنها بسيار بالاست. برخي از اين تعاريف در ذيل آورده شده است:

انجمن خبره روابط عمومي، روابط عمومي رابه صورت زير تعريف كرده است: ـ تلاش برنامه ريزي شده و مستمر براي ايجاد و حفظ تفاهم و روابط متقابل بين سازمان و عموم مردم كه با آن سروكار دارند. برنامه ريزي شده و مستمر در اين تعريف گوياي مديريت استراتژيك وعموم مردم معرف مخاطبان، ذينفعان و گروه هاي موثر است.

( اوليور ۲۰۰۷ ) انجمن جهاني روابط عمومي، روابط عمومي در عملي ممتد، مداوم و برنامه ريزي شده تعريف كرده كه از طريق آن افراد و سازمان مي كوشند تا پشتيباني تفاهم و همكاري كساني را كه با آنها سروكار دارند يا در آينده سروكار خواهند داشت به دست آورند و با اقدامات ارتباطي وتدابير ديگر به خلق گرايش هاي مطلوب بپردازند. در نتيجه روابط عمومي بخشي از وظايف مـديريت سازمـان قلمـداد مي شـود.

در تعاريف ديـر ( ويلكاكس، نصيري قيداري ۱۳۸۴، مير سپاس ۱۳۷۸) زماني كه گفته مي شود روابط عمومي، مديريت ارتباطات درون سازماني و ميان سازماني و ذينفعان بيروني است اغلب به نقش استراتژيك روابط عمومي اشاره مي شود. هدف معرفي بهتر سازمان به ذينفعان و اجتماع است كه مهمترين عامل در ارتقاء جايگاه سازمان مي باشد.

آنچه در تمامي تعاريف روابط عمومي مشهود است تاكيد بر مفاهيمي چون ارتباطات، عموم مخاطبان به شناخت و تفاهم متقابل، مديريت، اعتماد عمومي و روابط حرفه اي است ( رولر ۲۰۰۱ )

رسالت روابط عمومي روابط عمومي يك وظيفه برجسته مديريتي است كه هدف آن كمك به حل مسائل يك سازمان و گروه اجتماعي مرتبط با آن است. بي ترديد تحقق اين هدف به زماني ممكن است كه ابتدا روابط عمومي، اطلاعات مناسبي از لحاظ كمي و كيفي در اختيار مديران جامعه و گروه هاي اجتماعي قرار مي دهد، سپس تلاش كند تا حجم اطلاعات و كيفيت آن بـدون دستكاري و حـاوي حقيقت، شفافيت و دقت باشـد تا دركي كه هر كدام از طرفين نسبت به هم مي يابند، فهمي واقعي باشد. چنانچه اين روند به درستي انجام پذيرد ميتوان گفت روابط عمومي رسالت خود را در جهت ارتقاء سازمان ايفاد نموده است.

از سوي ديگر بعد هدف در روابط عمومي را مي توان بر دو محور مورد تحليل قرارداد تمايل براي كسب تصوير مثبت (ارتباط سمبوليك) و نيز تمايل به برقراري ارتباطات عملي و رفتاري بين سازمان و افكار عمومي. در كوتاه مدت، پيگيري هدف سمبوليك مي تواند مفيد باشد، اما براي برقراري يك رابطه بلند مدت با افكار عمومي مي بايست اهداف رفتار را بيش از پيش منظور لحاظ كرد. سرمايه اجتماعي مفهومي اجتماعي است و از جمله دارايي هاي غير شخصي و غير فردي بشمار مي رود. سرمايه انساني شامل شناخت ها، مهارت ها، تجربه ها و دانش انسان هاست، اما سرمايه اجتماعي به اينكه چه كساني را مي شناسيد و با چه كساني در ارتباط هستيد و حجم و نوع كيفيت ارتباطات شما به چه ميزان است، بستگي دارد.

اعتماد فردي و اجتماعي و پيوندهايي چون دوستي ها و فعاليت هاي داوطلبانه و ارتباطات اجتماعي از جمله مهمترين اجـزاي سرمايه اجتماعي به شمـار مي روند. سرمايـه اجتمـاعي به واقـع عبـارت است از پيونـدهاي بيـن افـراد (شبكه هاي اجتماعي) و هنجارهاي اعتماد و كنش و واكنش متقابل كه از اين پيوندها به وجود مي آيد. روابط عمومي مي تواند با برخورداري از دانش و شناخت صحيح از كاركردهاي خود نسبت به بازتوليد، افزايش و ارتقاء سطح سرمايه اجتماعي در سازمان همت بگمارد و به مدد اين امر، بسترهاي لازم در جهت افزايش كارايي سازمان و تسهيل و تسريع در دستيابي به اهداف سازمان مهيا سازد، زيرا كه سرمايه اجتماعي عامل بسيار مهمي جهت تحقق هر چه بهتر و مطلوب تر اهداف سازماني و در نتيجه ارتقاء جايگاه آن است.

روابط عمومي مهمترين عامل در تعالي سازمان ها روابط عمومي قلب و مغز يك اداره است و نيز مي تواند با ايجاد رابطه عاطفي ميان مردم و دولت خنثي كننده توطئه دشمنان باشد. اهميت روابط عمـومي در هر سازمان يك اصل است چيزي كه نه تنها صاحبنظران و كارشناسان اين هنر اثبات نموده اند بلكه از زمان پيدايش روابط عمومي (به مفهوم كنوني) در سال ۱۸۹۷ به رهبران ملت ها و كارگزاران دول مختلف از بزرگترين جايگاه هاي سياسي گرفته تا مديران سازماني، مهر تاكيد بر آن نهاده اند.

البته منظور از روابط عمومي آن روابط عمومي رويداد محور يا روند محور نيست. روابط عمومي فرايند محور كسي است كه در شكل گيري افكار عمومي و ارتباطات جرياني موثر است. روابط عمومي كه با ترويج ارزش ها و هنجارهاي مشترك سازماني در زمينه تقويت سرمايه اجتماعي سازمان گام بر مي دارد در ادامه به چند نقش مهم روابط عمومي كه مي تواند با اجراي صحيح زمينه ساز تعالي و ارتقاء جايگاه سازمان مطبوع خود باشند، اشاره مي نماييم:

۱ـ روابط عمومي با ترويج فرهنگ همياري، تعاون و يادگيري از ديگر مجموعه هاي سازماني و برون سازماني، ضمن تقويت سرمايه اجتماعي، سازمان را در جهت رسيدن به اهداف مورد نظر از اثر بخشي و كارايي افزونتري برخوردار مي كند.

۲ـ روابط عمومي مي تواند با ايجاد راه ها و مجاري ارتباطي، فرآيند ارتباطات وانتقال پيام هاي دو سويه سازمان و مخاطب با سياست هاي سازمان مطبوع، موجبات تعالي سازمان را فراهم آورند.

۳ـ روابط عمومي با برقراري ارتباطات دو سويه و متقابل و هم سنگ در بخش هاي مختلف، موجبات سازگاري بيشتر و افزايش صميميت را در سازمان فراهم مي كند.

۴ـ روابط عمومي نسبت به فراهم سازي شرايط لازم جهت تشكيل گروه هاي اجتماعي و سازمان غير رسمي در سازمان اقدام كرده واز اين رهگذر ضمن توجه به اصول گروه سنجي و پويايي گروهي، سازمان را در رسيدن به اهداف خويش كمك كند.

۵ـ روابط عمومي با بازبيني، اصلاح و تغيير در نوع و چگونگي روابط اجتماعي حاكم بر سازمان، بسترهاي لازم جهت ايجاد حس تعلق و پيوندهاي عميق رسمي و غير رسمي را براي تمامي اعضاي سازمان فراهم آورد.

۶ـ واحد ارتباطات مردمي بايستي با سنجش افكار عمومي و هدايت آنها، مناسبات مخاطبان و سازمان را تحكيم بخشد و نگرش مساعد عموم مخاطبان را كه سبب افزايش اعتماد و همـراهي مـردم با سازمان مي شود را فراهم كنند.

۷ـ اين واحد با باز توليد، ايجاد و گسترش زمينه هاي سرمايه اجتماعي، نسبت به انساني تر كردن ارتباطات و رفتار سازماني اقدام كرده و انسجام و همبستگي فردي، گروهي و سازماني را فراهم كند.

۸ـ روابط عمومي باخلق و ايجاد سرمايه اجتماعي زمينه هاي لازم جهت افزايش رضايت مندي عمومي كاركنان را فراهم كرده و با برخورداري از پشتوانه سرمايه اجتماعي، سرمايه انساني متعالي تري را تربيت كرده و بابكارگيري آن عامل تعالي سازمان گردد.

۹ـ روابط عمومي ها با ايجاد سرمايه اجتماعي و بهره گيري از سرمايه انساني مشتاق و كارآمد، هزينه هاي توليد و ارائه خدمات را كاهش داده و با تقويت شبكه هاي ارتباطي و پيوندهاي انساني بر مشكلات و محدوديت هاي پيش رو در جهت كنترل و نظارت بر عملكرد سازمان و ارتقاي سطح تواناي و موفقيت سازماني فائق آيد.

نتيجه گيري كيفيت ارتباط بين سازمان وعموم افرادي كه با آن سرو كار دارند، عامل اساسي در تحقق اهداف سازمان و ارتقاء جايگاه آن است. براين اساس، سازمان را مرزهايش تعريف نمي كنند، بلكه سازمان توسط شبكه ذينفعان و مخاطبانش تعريف مي شود.

سرمايه اجتماعي كليد موفقيت روابط عمومي و يك سازمان در اين پيوند دوسويه بين مخاطبان و سازمان هاست. تلاش براي شكل دهي به مجموعه اي هماهنگ كه بتواند سازمان را به اهداف خود برساند از وظايف عمده روابط عمومي است. اين هماهنگي مي بايست بتواند در سطوح مختلف سازمان، در درون هر زير سيستم، در تعامل ميان زير سيستم ها با يكديگر، در تعامل سيستم ها با سيستم هايي كه محيط آنها را تشكيل مي دهند بطور موفقيت آميزي برقرار شود. تنها در اين شرايط است كه مي توان به شكل گيري يك كل واحد كه از عهده برآوري انتظارات واهداف گوناگون سازمان در جهت ارتقا تعالي جايگاه آن برآيد. اميدوار بود.