تبليغات و روابط عمومي دو مقوله بسيار متفاوتند هرچند كه به طور معمول و به اشتباه يكي و يا شبيه به هم انگاشته مي شوند.

اگر در پي كنكاشي حرفه اي و يا كوششي براي ارتقا و ترويج شركت خود هستيد، ممكن است پرسش هايي درباره «تبليغات» و «روابط عمومي» داشته باشيد. اين دو مقوله بسيار متفاوتند هرچند كه به طور معمول و به اشتباه يكي و يا شبيه به هم انگاشته مي شوند. ۱۰ ويژگي زير تنها اشاره اي گذراست به بخشي از انبوه تفاوت هاي ميان تبليغات و روابط عمومي.

۱. فضاي هزينه بر يا پوشش رايگان – تبليغات: شركت براي در اختيار گرفتن فضاي تبليغاتي ناگزيرهزينه مي پردازد. از اين رو شما قطعاً مي دانيد كه چه زماني آگهي تان منتشر مي شود.

– روابط عمومي: كار شما به كارگيري فضاهاي رايگان تبليغي براي شركت است. فضاهايي كه با برگزاري نشست خبري يا ارايه و انتشار اخبار و مطالب مطبوعاتي پديد مي آيد. در واقع شما بر فرصت هاي رسانه اي رايگان براي ترويج شركت و توليدات و خدمات آن تمركز مي كنيد.

۲. كنترل خلاق در برابر عدم كنترل – تبليغات: از آنجا كه شما براي دريافت فضاي تبليغاتي هزينه مي پردازيد، بر آگهي و پيام هاي تبليغاتي نظارتي خلاقانه داريد.

– روابط عمومي: شما كنترل و نظارتي روي مطالب و چگونگي انتشار آنها از سوي رسانه ها نداريد. آنها مجازند بخشي يا تمام اطلاعات شما را استفاده كنند. رسانه ها موظف به پوشش رويداد شما و يا انتشار مطلب مطبوعاتي تان تنها به اين علت كه اطلاعاتي برايشان فرستاده ايد نيستند.

۳. عمر مفيد پيام – تبليغات: از آن رو كه شما براي دريافت فضاي تبليغاتي پول مي پردازيد، مي توانيد آگهي هايتان را تا آنجا كه بودجه تان اجازه مي دهد، بارها و بارها اجرايي و پخش كنيد. (در واقع با يك بار پخش، تاريخ مصرف پيام تبليغاتي به پايان نمي رسد).

– روابط عمومي: شما تنها يك بار مي توانيد مطلبي را درباره محصول يا خدمات جديد به رسانه ها ارسال كنيد. اخبار و اطلاعات ارايه شده از سوي روابط عمومي ها، عمر كوتاهي داشته و تنها يك بار در رسانه ها به گردش در مي آيد. يك رسانه هرگز مطلب خبري مشابه شما را ۳ يا ۴ بار منتشر نخواهد كرد.

۴. مخاطبان آگاه – تبليغات: مخاطبان مي دانند وقتي كه با تبليغات رو به رو مي شوند، پيام دهندگان در حال تلاش براي فروش محصول يا خدمتي به آنها هستند. به گفته پل فلاورز: “مصرف كننده مي داند كه ما براي ارايه پيام و فروش محصولمان پول پرداخت كرده ايم و متاسفانه به همين علت اغلب در برابر پيام فروش ما محتاط و محافظه كار به نظر مي آيد. مصرف كنندگان مي دانند كه ما در تلاشيم تا به آنها بفروشيم”.

– روابط عمومي: وقتي كسي مقاله اي را كه شخص ثالثي درباره محصول شما نوشته مي خواند يا پوشش رويداد شما را در تلويزيون و در قالب برنامه هاي خبري مي بيند، در واقع چيزي را مي بيند كه شما پولي برايش نپرداخته ايد. از اين رو ديدگاه مصرف كنندگان درباره اين پيام هاي غيرمستقيم نسبت به پيام هاي تبليغاتي متفاوت است. به گفته فلاورز: “وقتي ما مي توانيم برخي از گونه هاي تأييد شخص ثالث را به وسيله منابع رسانه اي مستقل ايجاد كنيم، مي توانيم اعتبار بزرگي براي محصولات و خدماتمان نزد مشتريان پديد آوريم.”

۵. خلاقيت يا شم خبري – تبليغات: در تبليغات شما ناگزير به تمرين خلاقيت در پديد آوردن كمپين ها و مواد تبليغاتي جديد و به كارگيري متن، طرح، تصوير و ايده هاي نو هستيد.

– روابط عمومي: در روابط عمومي شما بايد شامه قوي براي اخبار و توانايي بهره گيري از فضاهاي خبري داشته باشيد. شما خلاقيت خود را در مسير جستجوي اخبار تازه براي انتشار به رسانه ها به كار مي بنديد.

۶. درون يا بيرون – تبليغات: اگر شما در يك موسسه تبليغاتي كار مي كنيد، مخاطبان اصلي شما همكاران و مشتريان موسسه هستند. اگر شما به نمايندگي از مشتري فضايي تبليغاتي را خريد يا طراحي كنيد، ارتباطي هم با بخش فروش رسانه ها خواهيد داشت. در واقع ارتباطات در حوزه تبليغات اغلب درون سازماني است.

– روابط عمومي: شما با رسانه هاي پرشماري مرتبطيد و رابطه با آنها را گسترش مي بخشيد. تماس شما به ارتباطات درون سازماني محدود نمي شود. شما از طريق نشريات چاپي و رسانه هاي پخشي در تماس دايمي با مخاطبان هستيد.

۷. مخاطب هدف يا همراه ساختن سردبير – تبليغات: شما به دنبال مخاطب هدف و تبليغات بر اين اساس هستيد. از همين روست كه هيچگاه يك شبكه تلويزيوني زنان را در يك مجله ورزشي مردانه تبليغ نمي كنيد.

– روابط عمومي: شما بايد قلابي داشته باشيد براي به چنگ آوردن سردبيران تا به كمك مهارت آنان در استفاده از اطلاعات، پيامتان را در قالب يك مقاله، يا اجراي يك مصاحبه مطبوعاتي و يا پوشش رويداد ارايه دهيد.

۸. ارتباط محدود يا نامحدود – تبليغات: برخي از عوامل صنعت تبليغات مانند نويسندگان ايده هاي تبليغاتي يا طراحان و گرافيست ها ممكن است هرگز تماسي با مشتريان نداشته باشند و يا ارتباطي اندك داشته باشند.

– روابط عمومي: شما در ديدرس رسانه ها هستيد و به وضوح شما را مي بينند. عوامل روابط عمومي هميشه براي خبرهاي خوب فراخوانده نمي شوند. اگر حادثه اي در شركت شما رخ داده باشد، شما ممكن است يك اطلاعيه مطبوعاتي يا يك مصاحبه تلويزيوني براي روزنامه نگاران ترتيب دهيد. ممكن است به عنوان يك سخنگو شركت خود را در يك رويداد نمايندگي كنيد. يا ممكن است در روابط اجتماعي فعال باشيد تا نشان دهيد شركت شما فعالانه درگير كاري نيكوست و به شهر و شهروندانش متعهد است.

۹. رويدادهاي ويژه – تبليغات: اگر شركت شما حامي رويدادي باشد، شما تبليغات آن رويداد يا شركت برگزاركننده آن را برعهده نمي گيريد بلكه اين جايي است كه واحد روابط عمومي تان در آن گام برمي دارد.

– روابط عمومي: اگر شما از رويدادي پشتيباني مي كنيد، شما براي اطلاع رساني درباره آن مي توانيد مطلبي مطبوعاتي بفرستيد و رسانه ها ممكن است آن را انتخاب كنند. آنها ممكن است اطلاعات را منتشر كنند يا رويداد را پوشش دهند.

۱۰. سبك نگارش – تبليغات: اين محصول را بخريد! هم اكنون اقدام كنيد! امروز تماس بگيريد! اينها عباراتي است كه شما مي توانيد در آگهي ها بگوييد. شما از چنين واژگاني براي ترغيب مردم به خريد محصولتان بهره مي بريد.

– روابط عمومي: شما صرفاً در قالب هاي شناخته شده خبري و بدون ياوه گويي مي نويسيد. هرگونه پيام تجاري آشكار در ارتباطاتتان از سوي رسانه ها ناديده گرفته خواهد شد.