پایگاه خبری هنر هشتم؛ فرهاد حقيقي – کارشناس روابط عمومی و امور بین الملل گروه بیسکولارج- برند، اساساً تعهدي است درباره اينکه شما که هستيد و چه استفادهاي به مخاطبان خود ميرسانيد که هر بار مخاطبان با هر جنبهاي از کسب و کار شما تماس برقرار کنند.
برند، يک پوشش ظاهري نيست تا عرضه محصولي را آسان کند يا خوشايند سازد. برندسازي، همانند برخي راهحلهاي مقطعي و سطحي براي رفع مشکلات فروش نيست که به بزک کردن اجناس بنجل ميماند و مردم آن را صرفاً از روي ظاهرش ببينند، بدون توجه به اينکه در اصل چه چيزي مورد تقاضا بوده است. برندسازي بايد تمام مسيري را که به سوي اين هدف اصلي ميرود، که شما که هستيد و به چه چيزي پايبند خواهيد بود، طي کند.
«برندسازي» در يک کلام، فرآيند ساختن مجموعه مثبتي از مفاهيم در اذهان مشتريان به حساب ميآيد.
زماني که افراد با نام حرفه شما مواجه ميشوند، تداعيها و خاطرههايي به صورت خودکار در خاطرشان زنده ميشود که نشاندهنده اين است که درباره شما چه اعتقادي دارند. تصوراتشان شايد نتيجه ارتباطاتي است که با اين مشتريان داشتهايد، يا شايد حاصل تبليغات خوب يا بد يا شايعات باشد. شايد مشتريهايتان درک عميقي نسبت به شما پيدا کرده باشند، يا شايد سابقه شما تقريباً عاري از هر گونه تأثيري باشد.
صرفنظر از باورهايي که مشتريان نسبت به شما دارند، زياد يا کم، خوب يا بد، درست يا نادرست، اينها تصوير برندتان را در ذهن مشتري شکل ميدهند و تأثيرش اين است که مشتري چگونه فکر کرده و خريد کند.
تصوير برند شما در ذهن مشتريهايتان زندگي ميکند، اعم از اينکه آن را عمداً آنجا گذاشته باشيد يا نه. برندسازي مسيري است براي اطمينان يافتن از اينکه تصوير برندتان همان تصويري است که ميخواهيد داشته باشيد.
عوامل اصلي برندسازي
برندسازي، بر چهار اصل مهم استوار است؛ ايجاد تمايز، ارتباط، ارزش و شناخت محصول. اما عامل جادويي که اين مباني را تبديل به يک داستان موفقيتآميز برندسازي ميکند، « انسجام و يکپارچگي» است. اگر شما، انسجام را وارد برنامه برندسازيتان کنيد، سر از يک برند موفق درميآوريد که يک سر و گردن از بقيه، بالاتر است.
اگر بدانيد که به چه چيزي پايبنديد و پيامهايي که به مخاطب مورد نظرتان ميفرستيد پيوسته اين موضوع را تقويت کند که پيشنهاد شما چقدر منسجم و مرتبط با هويت برند است، به اين ترتيب ارزشهاي بنيادين را براي برندتان بنا نهادهايد. در برندسازي، انسجام و يکپارچگي مهمتر از کيفيت اجراهاست.
شرکتهاي بسياري را ديدهايم که از لوگو و متريال تبليغي تأثيرگذاري بهره ميبرند که حتي برنده جوايز متعددي شدهاند، ولي زماني که مشتري تجربهاي واقعي نسبت به برند به دست ميآورد و تمام اين تصاوير از برند کنار ميروند نبايد احساس ساختگي بودن به مشتري بدهند. وعدههاي دروغ، کارگر نميافتند.
برندتان بايد صادقانه بيان کند که شما که هستيد و هر بار که مشتري با شما، پرسنل، شعب و نمايندگيها، وبسايت، خدمات مشتريان، محصولات، ارتباطات بازاريابي و پوشش خبريتان برخورد کرد، نشانگر واقعيت شما باشد.
اگر بتوانيد حتي يک دليل پيدا کنيد که چرا مشتريها، بايد از بين همه پيشنهادها، پيشنهاد شما را انتخاب کنند، آن وقت حداقل يک دليل براي ساختن برندتان داريد. اعم از اينکه براي يک محصول، خدمات، شرکت و مؤسسه بزرگ بازاريابي ميکنيد يا حتي خودتان را، فرآيند برندسازي يکساني به کار ميرود و همان مزاياي برندسازي عايد ميشود. محصولات نمونههايي ملموس و فيزيکي هستند که شما ميتوانيد قبل از اينکه خريد را انجام دهيد، آنها را در دستانتان بگيريد يا با چشمان خودتان مشاهده کنيد. محصولات به دو مقوله کالاهاي عمومي و اختصاصي تقسيم ميشوند، که ما فعلا کالاي عمومي را بررسي مي کنبم.
کالاهاي عمومي، محصولاتي هستند که مشتريان نميتوانند آنها را از هم متمايز کنند، چرا که به نظر ميآيد تمام آنها براي برآورده کردن يک نياز و حل يک مشکل هستند و يک ارزش را ارائه ميدهند.
اگر مردم نتوانند دليل موجهي براي خريد يک محصول نسبت به محصولي ديگر پيدا کنند، اگر فکر کنند که تمام محصولات موجود ارزش و کيفيت يکساني را ارائه ميدهند، هر آنچه را که با نازلترين قيمت وجود داشته باشد ميخرند، که به سختي ميتوان آن را فرمولي براي موفقيت کاري دانست.
محصولات داراي برند، در تقابل با کالاهاي عمومي قرار دارند، زماني که يک توليدکننده – که محصولش داراي ويژگيهاي جذابي است – توجهها را در بازاري جلب کند و آن را در زمينه محصولات، متفاوت و بهتر از بقيه نشان دهد. برندسازي، ابزار قدرتمندي است که پيشنهاد شما را به طوري که اولويتهاي مصرفکننده را تأمين کند، شما را متمايز ميکند و به شما اجازه ميدهد تا از قيمتگذاري بالاتري برخوردار شويد.
زماني که يک مدير بازاريابي، مشتريان را به نقطه اي برساند که به شعار «محصول ما متفاوت و بهتر است و دليلش اين است که…» اعتقاد پيدا کنند، توانسته کالا را تبديل به يک برند کند و امکان بهتري براي موفقيت در فروش پيدا ميکند.
اگر ميخواهيد محصولتان همواره مورد توجه باشد، متمايز شود و با نگاهي بيش از يک کالا به آن نگريسته شود، براي آن يک برند بسازيد.
«برندهاي محصول» يا «برندهاي مصرفي» وابستگي عاطفي نسبت به مشتريان ميسازند. کمک ميکنند تا مشتريان احتمالي تصميم بگيرند که چگونه اين محصول به زندگي من مربوط ميشود؟ اين محصول براي من چه معنا و منفعتي دارد؟ از طريق بستهبندي، ليبل محصول و تبليغات آن معرفي ميشود و منجر به انتخاب محصول، خريد و وفاداري خريداران ميشوند. به اولويت دادن مشتريان توجه دارد و بدين معناست که مردم، نه تنها ميخواهند از شرکت شما خريد کنند، بلکه غالباً تمايل دارند براي خريد از يک شرکت پيشرو که مورد احترام است، بهاي بيشتري نيز پرداخت کنند.
مطلبي از دکتر پرويز درگي را ميخواندم که به نکته مهمي اشاره دارد. اگر ميخواهيد برندتان را بزرگ کنيد ابتدا روي محتوا کار کنيد، سپس روي توان ارتباطات بين فردي.حال بايد فلسفه حضور را جدي بگيريد در مجامع، انجمنها، اتحاديهها، مطبوعات، راديو و تلويزيون و … حضور فعال داشته باشيد. گرانترين الماس جهان هم تا در ويترين مناسب قرار نگيرد ديده نميشود. پستوي منزل و محل کار ويترين مناسبي نيستند.
- نویسنده : کارشناس روابط عمومی و امور بین الملل گروه بیسکولارج
