به گزارش پایگاه خبری هنر هشتم، ششمین کنفرانس حرفه‌ای‌گرایی در روابط‌عمومی ضمن گرامیداشت یاد استاد میرزابابا مطهری نژاد، رئیس فقید انجمن روابط‌عمومی ایران و با سرود ملی جمهوری اسلامی ‌ایران و تلاوت قرآن کریم آغاز گردید.

سید غلامرضا کاظمی دینان، رئیس شورای سیاست‌گذاری کنفرانس به حاضرین خیرمقدم گفت و اضافه کرد: «انشاالله پانصدمین کنفرانس را هم اینجا برگزار خواهیم کرد!» کاظمی دینان در ادامه ویژگی‌های یک روابط‌عمومی حرفه‌ای را اینطور برشمرد: «یک روابط‌عمومی حرفه‌ای صادق، منصف، کنجکاو، هشیار، برونگرا، اهل عمل، سخت‌کوش، فرصت‌یاب، تیزبین، گوش‌دهنده، آینده‌نگر، بحران‌ستیز و آرامش‌بخش است. اسیر تکبر و غرور هم نمی‌شود.»

وی در پایان و در خصوص مقالاتی که قرار است در این کنفرانس ارایه شود گفت: «در این کنفرانس از افرادی برای سخنرانی و ارائه مقاله دعوت به عمل آمده است که سابقه کار عملی موفق در شرکت‌های تبلیغاتی داشته‌اند».

سخنرانی پروفسور باقر ساروخانی بخش بعدی این کنفرانس بود. این استاد پیشکسوت دانشگاه گفت: «اقناع خردورزانه مخاطب مفید است اما کافی نیست. آنچه که ما به آن نیاز داریم نفوذ به قلب آدم‌هاست. مهمترین حوزه‌ای که ما اگر می‌خواهیم پایدار بمانیم باید به آن وارد شویم همین قلب است.» دکتر ساروخانی در قسمت دیگری از سخنرانی خود روابط‌عمومی حرفه‌ای را دارای چهره‌‌ای نقادانه در داخل سازمان و چهره‌ای گشاده در بیرون آن دانست. وی همچنین افزود: «روابط‌عمومی حرفه‌ای باید از خویشتنِ خویش آزاد باشد. از حس خشم و انتقام آزاد باشد. همین آزادی‌‌هاست که بین یک روابط‌عمومی و تبلیغات‌چی تفاوت ایجاد می‌کند.» این استاد برجسته در انتهای سخنانش گفت: «ورود به هزاره سوم بدون روابط‌عمومی ممکن نیست.»

دکتر محمد سلطانی‌فر، معاون امور مطبوعاتی و اطلاع‌رسانی وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی به عنوان سومین سخنران کنفرانس حرفه‌ای‌گرایی در روابط‌عمومی به مخاطبان گفت: «ما اگر مسیر حرکت خودمان را از تبلیغ به سمت اقناع نبریم نگاه حرفه‌ای نداریم. در تعریف تبلیغ آمده است: اشاره کردن به یک تاثیرگذاری کوتاه‌مدت برای رسیدن به اهداف کوتاه‌مدت و ما آرام آرام باید از آن به سمت ترغیب و در نهایت اقناع پیش برویم. ما روابط‌عمومی‌ها باید اقناع را در همراهان خود شکل دهیم. با دادن آمار غلط، داده‌های غلط و شعار‌های غلطی که هیچوقت شکل نمی‌گیرد ما هرگز به اقناع نمی‌رسیم. مسیر حرکت ما باید با تعیین اهداف بلندمدت همراه باشد، مبتنی بر واقعیت باشد و بر اساس نیاز مخاطب شکل بگیرد.» وی در ادامه ضمن موظف دانستن روابط‌عمومی به تحلیل مسیر تبلیغات و اقناع خود از روابط‌عمومی‌ها خواست خلاق باشند و گوشزد کرد: « نوآوری زبان دنیای تبلیغات امروز در حوزه اثر بخشی است.»

برگزاری مراسم تجلیل از حامیان بخش بعدی ششمین کنفرانس حرفه‌ای‌گرایی در روابط‌عمومی بود.

اولین مقاله این کنفرانس با عنوان «طراحی و برنامه‌ریزی کمپین‌های تبلیغاتی» توسط حمید شکری خانقاه ارائه شد. در خلاصه این مقاله آمده است:

خیلی‌ها هنوز تصور می‌کنند فرایند تغییر رفتار اجتماعی چیزی مانند مهندسی سازه و تولید محصول است. آن‌ها فکر می‌کنند تنها کافی‌ است یک برنامه بریزند، ابزار و منابع لازم را جمع کنند و بعد آن‌ محصولی را که می‌خواهند در پایان خط تولید به دست آورند. آن‌ها فکر می‌کنند دانش واقعی و رفتار درست نزد آن‌هاست و جامعه از این دانش بی‌خبر است. تنها کافی است که به‌نوعی این دانش، مانند آمپول زدن، به مخاطب تزریق شود و آن ‌وقت همه‌چیز درست می‌شود. مخاطب می‌فهمد که اشتباه کارش کجاست و رفتار درست پیشه می‌کند.

باید توجه کنیم که خیلی وقت‌ها مشکل اصلی نادانی یا کمبود آگاهی نیست. مثلاً تجربه‌ها و پژوهش‌های متعددی نشان می‌دهد که آگاهی‌سازی برای تغییر رفتار نوجوانانی که مواد مخدر مصرف می‌کنند روش مؤثری نیست. زیرا بسیاری از آن‌ها پیشاپیش از اینکه کارشان خطرناک و مضر است، آگاه هستند. عادت ما به تکرار رفتارهایی که به محیط‌زیست آسیب می‌زنند هم همین‌طور است. هر چند همۀ ما دقیقاً می‌دانیم که چه رفتاری صحیح است و چه رفتاری برای محیط‌‌زیست مضر است، باز هم کارهایی انجام می‌دهیم که به محیط‌زیست آسیب می‌رساند. بسیاری از مدیران و فعالان محیط‌زیست در صحبت‌های‌ خود به این اشاره می‌کنند که بیشتر مردم مشکلات زیست‌محیطی را نمی‌فهمند و نسبت به آن بی‌اطلاع هستند، اما اتفاقاً در بسیاری موارد اطلاعات مردم حتی بیش‌تر از سیاست‌گذاران است. بیشتر مردم زمانی که باید درباره مسائلی که به زندگی‌شان مربوط است قضاوت کنند، بسیار باهوش عمل می‌کنند.

هر کمپین تبلیغاتی شامل یک برنامه تبلیغاتی هم می‌شود، ولی هر برنامۀ تبلیغاتی الزاماً یک کمپین تبلیغاتی نیست.

کمپین، یک مجموعه همسو و هدفمند و ساختار یافته گسترده از برنامه‌های تبلیغاتی است. طبیعی است که موفقیت و شکست یک کمپین تبلیغاتی هم بستگی به مدیریت صحیح همین یکپارچگی دارد.

ویژگی کلیدی یک کمپین همه‌جانبه، جامع و ۳۶۰ درجه بودن آن است.

یک کمپین ۳۶۰ درجه برنامه‌ای است که از منظر محتوای پیام، حامل همه جنبه‌های موضوع یعنی استراتژیک، مفهومی، تصویری و کلامی باشد. در عین حال و از منظر ابزاری نیز، هم ابزارهای بالای خطی و هم زیرخطی را پوشش دهد.

یکی از ویژگی‌های کلیدی کمپین این است که متناسب با شرایط محیطی باشد.

اولین گام این است که بتوانیم به مخاطب بفهمانیم مشکل و دغدغه‌ای خاص وجود دارد و بعد به آن‌ها اطلاع دهیم که چاره‌ای عملی برای حل مشکل هم وجود دارد. بیشتر مردم عمل‌گرا هستند. یک کمپین جامع، باید در همه زمان‌های حال، آینده و گذشته دغدغه ارتباطی و تبلیغی را در نظر بگیرد و با جریانات اجتماعی همراه باشد.

ششمین کنفرانس حرفه‌ای گرایی در روابط‌عمومی در ادامه با برگزاری پنلی تخصصی با موضوع «عوامل موثر در افزایش اثربخشی تبلیغات» همراه بود. دکتر تهمورث شیری، دکتر مجتبی نظری، دکتر امیر کریمی، علی شوقی‌بنام و غلامرضا کاظمی‌دینان اعضای تشکیل‌دهنده این پنل بودند. اجرای این پنل بر عهده امیرعباس تقی‌پور بود. دکتر شیری در ابتدای پنل به ارتباط میان روابط‌عمومی، رسانه‌ها و تبلیغات پرداخت و سپس علی شوقی بنام بحث را اینطور ادامه داد: «در تبلیغات بازه زمانی کمپین ما خیلی اهمیت دارد و اثر بخش است.»

دکتر نظری به عنوان سخنران بعدی این پنل عمده مشکل تبلیغات کشور ما را حرکت کردن شرکت‌های تبلیغاتی در یک حیطه عنوان کرد. کاظمی‌دینان در این پنل گفت: «بودجه در تبلیغات در مرحله آخر است و ما گاهی اوقات می‌توانیم با کمترین بودجه تبلیغات خوبی انجام دهیم.»

اعضای پنل پس از ایراد سخنرانی‌های خود در آخرین مرحله پنل به پرسش‌های حاضرین  نیز پاسخ دادند.

پس از برگزاری پنل، محمدرضا هاشمیان مقاله‌ای را با عنوان «بریف را جدی بگیرید، خطر دیده‌ نشدن از آنچه احساس می‌کنید به شما نزدیک‌تر است» ارائه کرد. هاشمیان در ابتدای ارائه‌اش از ناشناخته بودن شغل ایده‌پردازی انتقاد کرد و پس از آن از فرآیند به ثمر رسیدن چند اختراع خلاقانه سخن به میان آورد. او درباره مدیریت ایده‌پردازی گفت: «وظیفه مدیر ایده‌پردازی این است که پس از دریافت بریف از برند‌ها آن را تجزیه و تحلیل کند، با تیم ایده‌پردازی خود جلسه بگذارد و ایده را طراحی نماید.» او درباره بریف‌ها هم اینطور توضیح داد: «هر بریف باید به سه سوال جواب دهد: ۱) هدف ما چیست؟ ۲) جامعه هدف ما چه افرادی هستند؟ ۳) ایده ما چطور باید گفته شود؟»