برای تغییر رفتار انسان‌ها، نظریه‌های مختلفی ارائه شده است؛‌ اما یکی از جدیدترین مفاهیم، نظریه‌ی بامزه‌گی است. در این مفهوم انسان‌ها برای تفریح، سرگرمی و به صورت خلاصه به اتکاء بامزه‌گی رفتار غیرمتداول انجام می‌دهند.

فیلم زیر یکی از نخستین آزمایش‌هایی بود که با همکاری شرکت فولکس‌واگن انجام شد. همان‌طور که در فیلم مشاهده می‌شود، تجهیز یک سطل زباله به سطلی که سوت می‌کشد، یک بامزه‌گی بود! همین بامزه‌گی باعث تغییر رفتار و جذب ۷۲ کیلو زباله بیشتر شد!

هرچند اسم نظریه برای چنین ایده‌ای بیش از بزرگ است، اما به هرحال نمی‌شود از حوزه‌ی تبلیغات انتطار داشت که غلو نکند!

تاریخچه نظریه بامزه‌گی
نظریه بامزه‌گی ابتدا از دل یک کمپین تبلیغاتی در سال ۲۰۰۹ شکل گرفت. در این کمپین که توسط شرکت DDB سامان‌دهی شده بود، تلاش می‌شد تا از طریق سرگرمی، بخشی از سختی‌ها و تنبلی‌ها را کنار بگذاریم و بتوانیم به گونه‌ای بهتر برای محیط‌زیست رفتار کنیم.

بعد از آن که ویدئوهای مربوط به این تجربه در شبکه‌های اجتماعی دست‌به دست شد، در حقیقت نه تنها از یک سو افراد رفتار خود را تغییر داده بودند، بلکه ویدئوها تبدیل به یکی از بهترین ابزارهای تبلیغاتی شده بود.

بامزه‌بازی‌هایی که در کنار عبوسی‌های زندگی در مقابل مخاطب قرار می‌گیرد، زمانی بود تا فرد از دل زندگی روزمره و مکانیکی‌اش بیرون بدود و بتواند برای لحظه‌ای هم که شده، زندگی را زندگی کند.

شرکت فولکس‌واگن خریدار ایده‌ی شرکت DDB که شرکتی تبلیغاتی است و دفتر اصلی آن در استکهلم است، شد. فولکس این ایده را برای تبلیغات مربوط به محصولات سبز خود مانند خودروهای برقی استفاده کرد.

در نظریه‌ی بامزه‌گی هدف آن است که افراد رفتار ساده و روزمره خود را کنار بگذارد و رفتار سخت‌تر، نو و دوستدار محیط‌زیست را جایگزین آن کند؛ و این تغییر رفتار تنها از یک طریق امکان‌پذیر است: بامزه‌گی!

این تغییر رفتار تقریبا در تعارض با اقتصاد متداول و وابستگی به رفتار است؛ به همین دلیل باید در مقابل این تغییر رفتار به فردی که تغییر رفتار داده، خوشحالی هدیه داد!

نظریه‌ی بامزه‌گی به این ترتیب با هدیه دادن خوشحالی‌های اندک، تجربه‌های نویی را برای آن‌ها ایجاد می‌کند. این تغییر رفتار می‌تواند همراه با تبلیغی باشد که پشتیبان آن تجربه از آن بهره می‌برد.

پایه‌های کلیدی مفهوم
▪نو بودن (Novelty) + بامزه‌گی (Fun) = گیرکردن فرد

فرد درگیر موضوعی می‌شود که برایش دو جنبه‌ی کلیدی دارد:
۱- نو بودن موضوع مخاطبان را جذب کرده و به دنبال آن
۲- وسوسه‌ی آنان را برای تجربه کردن افزایش می‌دهد.
بامزه‌گی تجربه باعث می‌شود که وسوسه دو چندان شود و افراد گیر می‌کند در آن تجربه. این دو جنبه‌ی اصلی هر تجربه‌ای است که از نظریه‌ی بامزه‌گی ایجاد می‌شود.

▪بازی‌سازی (Gamification) نیز جنبه‌ی دیگری از نظریه‌ی بامزه‌گی است. بامزه‌گی از بازی‌شدن نیز بهره می‌برد تا مخاطبش را در شوق یک بازی گیر بیاندازد.

تجربه‌های زیست‌محیطی
▪توصیه‌های محیط‌زیستی اغلب توصیه‌هایی سخت هستند که از مخاطب خود می‌خواهند از همه‌ی روزمرگی‌هایش دست بردارد؛ و این همان چیزی است که تنها از طریق درآمیختن با بامزه‌گی است که می‌تواند مورد پذیرش قرار بگیرد. اغلب توصیه‌های محیط‌زیستی را عقلانیت متداول نمی‌پذیرد. عقلانیت متداول کنار گذاردن خودرو را به راحتی نمی‌پذیرد و تنها شاید زمانی امکان‌پذیر باشد که بامزه‌گی با آن آمیخته شود!