پایگاه خبری هنر هشتم؛ تعاریف ارائه شده درباره شهرت آسان یابند. این یکی از تعاریف ارائه شده در وب سایت «مزیت نامشهود» است که از سوی جاناتان لو و پام کوهن کالافوت بیان شده است:
شهرت، نامحسوس غایی است. به تمام معنی کلمه، چیزی بیش از این که چگونه یک سازمان از سوی دامنه وسیعی از مردم درک می‌شود، نیست. شهرت، بی ثبات، فرار، به سادگی در معرض خطر، غیر قابل کنترل و بی‌شکل است.
این تعریف، تأیید می‌کند که شهرت را به دشواری می‌توان به امور مالی تقلیل داد، هر چند که مخدوش شدن آن در نهایت هزینه‌ساز است. به علاوه، نشان می‌دهد که ریسک شهرت تا چه حد برای حساب‌رسان داخلی و مدیران ریسک، چالشی است.
شهرت، اصطلاحی است که روزنامه‌نگاران، بسیار آن را به کار برده‌اند و اغلب، به‌گونه‌ای نادرست، در خود سازمان‌ها هم به آن اشاره شده است. این واژه، با برند، سرقفلی و حتی تصویر، مترادف نیست. برند، یک گزاره مشتری است که با هدف درآمدزایی توسط مالک آن ایجاد و مدیریت شده است. شهرت، درکی است که دیگران در پیش‌بینی رفتار آینده از شما دارند. این دو، از نظر مالکیت، کنترل یا هدف با یکدیگر تفاوت ندارند.
سرقفلی، یک اصطلاح حسابداری برای ارزش نا محسوس وفاداری مشتری است. تصویر، یک ترسیم ذهنی تک بعدی یا تصویر فوریِ عاری از عناصر تاریخی یا آینده‌ی موجود در شهرت است.
در اینجا برای ارائه تصویری کامل از ماهیت شهرت، شش جنبه ساده آن بررسی می‌شود. این ابعاد در سرنام REPUTE گرد آمده‌اند و می‌توانند کمک خوبی برای درک بی‌ثبات، فرار و بی‌شکل بودن ماهیت شهرت باشند. این سرنام، از اصطلاحات زیر ساخته شده است: ساختار رابطه‌ای (Relational Construct)، استثنای نسبت داده شده (Exception attributed)، مقایسه درک مقایسه درک (Perception Comparison)، پیامد‌های ناخواسته(Unintended consequences)، پیشنیه (Track record) و جذبه عاطفی (Emotional appeal).
ساختار رابطه‌ای. شما به دلیل وجود یا عدم وجود چیزی دارای شهرتی در میان گروهی از افراد هستید. در یک محیط درون خانوادگی، همسرتان از شما انتظار دارد تا مانند یک همسر رفتار کنید، دخترتان انتظار دارد تا مانند یک پدر رفتار کنید و به همین ترتیب. در محیط تجاری نیز سازمان‌تان دارای سهامدارنی است. گروه‌هایی از مردم که به انحا مختلف متأثر از فعالیت‌های شما شده‌اند. هر گروه، رابطه، دیدگاه و انتظارات منحصر به فرد و متفاوتی با کسب و کارتان دارد.
اکثر کسب و کارها، مهم‌ترین و تأثیرگذارترین گروه‌ها بر شهرت خود را سهام‌داران و سرمایه‌گذاران می‌دانند. اعتماد سرمایه‌گذار با سرمایه‌گذاری در بازار و قیمت سهام منعکس می‌شود. با این حال نباید از یاد برد که مشتریان، تأمین‌کنندگان و کارمندان در این زمینه به همان میزان اهمیت دارند زیرا بدون وجود هریک از آن‌ها، کسب و کارتان وجود نخواهد داشت. گروه‌های سهام‌داری که ارزش ایجاد می‌کنند، گروه اولیه نامیده شده و متمایز از گروه‌هایی هستند که صرفاً بر ارزش اثر می‌گذارند. این گروه، گروه ثانویه نام دارد.
برخورداری از بیش از یک شهرت ممکن است. یک فروشگاه زنجیره‌ای عرضه مواد خوراکی را در نظر آورید که برای مشتریان قیمت‌های جذابی ارائه می‌کند. این یک شهرت خوب نزد مشتریان است اما نزد عرضه‌کنندگان چندان خوب نیست. درک، به مکانی بستگی دارد که در آن ایستاده‌اید. سرمایه‌گذاران شهر ممکن است کسب و کارتان را از نظر توانایی برای تحویل رتبه‌بندی کنند، در حالی که شاید احساس کارمندان این باشد که میزان حقوقی که از شما دریافت می‌کنند پایین‌تر از متوسط بازار است.
آیا شهرتی که نزد یک گروه دارید، مهم‌تر از شهرتی است که نزد گروه دیگری برخوردارید؟ آیا باید به تمام نگرانی‌های ذی‌نفعان توجه کرد؟ آیا در این زمینه‌ها، اولویت‌بندی و سلسله مراتب وجود دارد؟ این پرسش‌ها نکته‌های راهبردی مهمی هستند که اعضای هیأت مدیره باید طرح کرده و برای آن‌ها پاسخ‌هایی در خور بیابند. مدیریت روابط با ذی‌نفعان از مدیریت روابط با مشتریان نشأت می‌گیرد. یک مدیر ارشد اجرایی پیشتاز کسی است که ذی‌نفع را چنین تعریف کند: کسی که می‌تواند کسب و کارتان را به اوج برساند.
استثنای نسبت داده شده. شهرت نسبت داده شدن عمل یا یک ویژگی رفتاری است که شما را از همتایان و رقبای‌تان متمایز می‌سازد. در واقع، هم درکِ یک ویژگی است و هم یک متمایزکننده. سرمایه‌گذاران، ممکن است آن را انجام به موقع وعده‌های داده شده، مشتریان آن را پایین نگه داشتن قیمت‌ها و کارمندان، آن را ارائه یک برنامه عرضه وام‌های سخاوتمندانه بدانند. شهرت، برای فعالیت خاصی که دیگران نمی‌خواهند یا نمی‌توانند آن را انجام دهند. از یک لحاظ، شهرت را می‌توان انگشت‌نما بودن دانست.
نسبت دادن شهرت از طریق مستثنی کردن مبتنی بر این فرض است که گروه ذی‌نفع نسبت به رقبا و همتایان آگاهی نسبی دارد تا بتواند مقایسه کند. اگر همه سازمان‌ها و شرکت‌های همتا، رویکردها، رفتارها، کالاها و خدمات یکسان داشته باشند، شهرت استثنا معنا پیدا نمی‌کند. شهرت از طریق مستثنی‌سازی همچنین باید چیزی در تضاد با سابقه الگوهای رایج دیده شود. برای مثال، بانک‌ها را می‌توان سازمان‌هایی محتاط به شمار آورد، محلی امن برای نگهداری پول‌های‌تان. یک بانک بی‌مسؤولیت باید به واسطه رفتارش مستثنی شود (هرچند که در روزگاری استثنایی زندگی می‌کنیم که برخی ریسک‌هایی را می‌پذیرند که انتظار نمی‌رود). مدیریت شهرت، درباره مدیریت انتظارات و پرهیز از غافل‌گیری‌هایی است که توجهات را به کارایی‌هایی فراتر یا پایین‌تر از حد انتظار می‌کشانند. باید به خاطر داشت که شهرت، یک مفهوم نسبی است.
مقایسه درک. شهرت، مبتنی بر درک است و لازم نیست که حتماً مبتنی بر واقعیت یا حقیقت باشد بلکه ترکیبی از تجربه، آگاهی و باور ذی‌نفعان است. هر سازمانی برخوردار از توانایی بهسازی تجربه و تا حدی آگاهی ذی‌نفعان است اما قدرت به نسبت کمی برای اثرگذاری بر باورها دارد. چنانچه یک گروه ذی‌نفع بر این باور باشد که سازمان‌تان بی‌کفایت یا کلاهبردار است، بدانید که کار زیادی برای تغییر دادن باور آنان از شما ساخته نیست.
دیدیم که شهرت، منتسب به استثنا است به گونه‌ای که یک هنجار یا معیار، در برابر رفتاری که استثنایی به نظر می‌ رسد، وجود دارد. نتایج برخی نظرسنجی‌های انجام شده از کارمندان چنین آشکار ساخته‌اند که کارمندان کمتر از متوسط بازار حقوق می‌گیرند در حالی که شواهد و مدارک خلاف آن را نشان می‌دهد. وقتی سازمان‌تان حقوقی برابر با متوسط بازار به کارمندانش حقوق می‌دهد، نسبت به زمانی که کارمندان باور داشته باشند که حقوقی کمتر دریافت می‌کنند، در وضعیت بهتری قرار دارد زیرا نتیجه خالص در این حالت، شهرتی ضعیف میان کارمندان است.
درک در طول زمان و همراه با تحولات محیط تجاری تغییر می‌کند. برای مثال، چند سال قبل، برخوردار بودن از یک سیاست مسؤولیت اجتماعی به خودی خود عاملی متمایز کننده بود اما امروز، سازمان‌های بسیاری چنین می‌کنند. مدت‌هاست که دارا بودن چنین سیاستی به خودی خود تضمین کننده حسن شهرت به شمار نمی‌آید بلکه صرفاً چیزی است که از هر سازمانی انتظار می‌رود. امروز از همه سازمان‌ها انتظار می‌رود که در گزارش‌های سالانه خود بخشی را نیز به برنامه‌های مسؤولیت اجتماعی خود اختصاص دهند. شهرت، در خلاء وجود ندارد بلکه همراه با تکامل انتظارات ذی‌نفعان، شکننده می‌شود. مدیرت کردن این انتظارات نیازمند تعامل کردن با ذی‌نفعان برای بهسازی درک آنان است.
پیامدهای ناخواسته. هیچ کسی نیست که بخواهد شهرت خود را مخدوش کند یا از ارزش‌های خود بکاهد. هیچ سازمانی را نمی‌توان یافت که به عمد بخواهد به حسن شهرت خود آسیب برساند. تخریب شهرت، تا حدی نتیجه اقدامات متوالی و پی‌آمدهای برآمده از آنها است. بدیهی است که ترس از آسیب‌دیدن شهرت درباره احتمال بد شدن یک خوب است نه بر عکس. از سوی دیگر، کیفیت نیز فی‌نفسه خود را در فهرست روش‌های بسیاری که آشکارا خوب یا بد نیستند، قرار می‌دهد. برای مثال، شهرت مربوط به حمایت از عوامل خوب می‌تواند شما را خیرخواه و بشر دوست بنمایاند. اگر در سال بعد رقیبان‌تان نیز همین رویکرد را در پیش گیرند، ممکن است حمایت‌های شما یک وجه تمایز پیروزکننده به شمار نیاید. فعالیت‌ها و اقدامات دیگران نیز می‌تواند بر کیفیت شهرت‌تان اثر بگذارند: ممکن است کاری انجام نداده باشید در حالی که کیفیت شهرت‌تان به واسطه استثنا و درک، کاهش یافته باشد.
گاهی امروز سرخوش و سرافراز از چیزی باشید که ناگهان، فردا از آن شرمنده باشید. این بی‌ثباتی شهرت چیزی است که سازمان‌ها اغلب به آن توجهی در خور نشان نمی‌دهند. مدیریت کردن شهرت نیازمند پیوسته هوشیار و زیرک بودن است. یک شهرت ضعیف نمی‌تواند به آسانی گوی سبقت را برباید و معمولاً با تحمل سختی‌های بسیار به شهرتی درخور و قوی تبدیل می‌شود. یک شهرت بد نیز می‌تواند در چشم برهم زدنی درباره شما اتفاق بیافتد و مانند قوی‌ترین چسب‌ها شما را رها نکند.
به وجود آوردن یک شهرت خوب چیزی نیست که بسیاری از سازمان‌ها همواره انجام دهند. زیرا چنین چیزی یک معلول است: معلول مدیریت خوب. برخی سازمان‌ها به حسن شهرت دست می‌یابند زیرا مسائلی را مدیریت می‌کنند که بحران‌های صنعت مربوطه به‌شمار می‌آیند و نه لزوماً بحران‌های شهرت. در نتیجه آن دسته از تلاش‌های مربوط به مدیریت شهرت که فی‌نفسه مبتنی بر پندپذیری‌اند، ذی‌نفعان به این آگاهی می‌رسند که برای سازمان مربوطه، شهرت مهم‌تر از خود صنعت است و این، اعتماد را با خطر جدی مواجه می‌کند. مدیریت مؤثر شهرت، خردورزانه و ذکاوتمندانه است. پی آمدهای ناخواسته می‌توانند نامتناهی باشند. چه کسی فکر می‌کرد که بالا رفتن نرخ وام‌دهی میان بانکی در آگوست ۲۰۰۷، باعث ایجاد شدن موج بزرگی در اقتصاد جهان شود؟ قانون پیامدهای ناخواسته می‌گوید که برای هر عملی، همیشه پیامدهایی وجود دارد که نا خواسته‌اند. اگر می‌خواهیم به‌گونه‌ای موفقیت‌آمیز از شهرت خود محافظت کنیم باید در پیش‌بینی‌کردن همه وجوه و پیامدهای اقدامات خود، مؤثر عمل کنیم.
پیشینه هر شهرتی بر اساس یک گرایش رفتاری مداوم در طول زمان شکل می‌گیرد. پیش‌بینی کردن رفتار از طریق برون‌کاوی آن به تعیین شدن کیفیت شهرت می‌انجامد. پلنگ‌ها لکه‌های روس پوست خود را تغییر نمی‌دهند و بسیاری از سازمان‌ها فرهنگ‌هایی دارند که نمی‌توانند یک شبه آن‌ها را تغییر دهند. رفتار در بسیاری از موارد، قابل پیش‌بینی است.
ارتباطات، عاملی بسیار مهم در است که با کمک آن می‌توان روابط خوب خود را با ذی‌نفعان حفظ کرد. مدیریت درست‌روا با برون سازمانی نیز بسیار ارزشمند است با این حال، لازم است توجه داشته باشیم که در این باره آنچه اهمیت دارد آنچه گفته می‌شود نیست بلکه آن‌چیزی است که شهرت را تعیین می‌کند. ذی‌نفعان، سازمان را بر اساس رفتارش داوری می‌کنند نه بر پایه ادعاهایش. به علاوه آنان، اظهار نظرهای رسانه‌ای را بیشتر باور می‌کنند تا روایت‌هایی که توسط خود سازمان منتشر شده است.
مدیریت شهرت نباید از وظایف واحد ارتباطات سازمان باشد. شهرت درباره رفتار و فرهنگ سازمان است. این امکان وجود دارد که ذی‌نفعان، به واسطه چرخش خبری و مدیریت اخبار، منزوی و طرد شوند. شهرت، وابسته به مردم است و دپارتمان نیروی انسانی، خانه طبیعی مدیریت شهرت به شمار می‌آید هر چند که بدون کمک دپارتمان روابط‌عمومی، دست یافتن به حسن شهرت ناممکن است.
در شرایطی که میان نحوه رفتار کردن یک سازمان و پیام‌هایی که به جهان خارج از آن منتقل می‌شود، ناهماهنگی و عدم ارتباط وجود داشته باشد، مخدوش‌شدن شهرت را باید حتمی دانست. باور رایجی وجود دارد که می‌گوید، شهرت را می‌توان پس از یک حادثه- از طریق مدیریت بحران و اقدامات محدودسازی آسیب‌ها- ترمیم کرد اما این کار همواره پرهزینه است. ذی‌نفعان می‌دانند که تغییرات ماندگار در رفتار سازمان یک شبه اتفاق نمی‌افتند.
جذبه عاطفی. شهرت خوب، پشتیبان گرانبهای اعتماد است. تخریب شهرت هنگامی روی می‌دهد که اعتماد را در مکانی نادرست قرار دهیم و در نتیجه، ناامیدی و سرخوردگی حکم فرما شود. انتظار همه ما این است که پول‌های ما در یک بانک، ایمن باشند یا فرزندان‌مان که در اختیار یک معلم قرار داده شده‌اند، ایمن و در امنیت کامل باشند. بنابراین، هنگامی که سخن از یک شهرت آسیب دیده به میان می‌آوریم، در واقع منظورمان این است که اشتباهی مرتکب شده‌ایم و اعتماد خود را بر جایی استوار کرده‌ایم که در نهایت مشخص شده است، اشتباه انتخاب شده بود. آیا کارایی ضعیفی داشته‌ایم؟ آیا انتظار بیش از حدی از آن مکان داشته‌ایم؟
هنگامی که قضاوت ما درباره ارزش- که مبتنی بر تجربه است- راه به خطا می‌برد، اطمینان ما نیز از دست می‌رود. به همین دلیل است که آموزگاران خطاکار یا بانک‌داران فریبکار، سر از تیتر رسانه‌ها در می‌آورند. این به این دلیل است که در قیاس با دیگران، انتظارات بیشتری از آنها داریم، دیگرانی که چندان نمی‌توانیم به آنها اعتماد کنیم. هر چه شهرت بهتر باشد، شکنندگی آن نیز بیشتر است و احتمال بیشتری دارد که آسیب ببیند. اصل «هرچه والامقام‌تر باشید، از جای بلندتری می‌افتید» ناظر بر همین معنا است.
شهرت است که تعیین می‌کند چگونه باید افراد رفتار کنند و به چه کسی می‌توانند اعتماد داشته باشند. به محض از دست رفتن شهرت، بازیابی آن ناممکن می‌شود. مخدوش شدن شهرت همبستگی مثبتی با بازیابی اعتماد دارد. جایی که بازیابی اعتماد سخت باشد، مخدوش شدن شهرت اهمیت بیشتری پیدا می‌کند و بر عکس، اگر بتوان دوباره اعتماد را به آسانی به دست آورد، تخریب شدن آن کم اهمیت خواهد بود.
اعتماد به هر ارتباطی مستلزم رفتار پیش‌بینی پذیرانه و دور از هرگونه غافل‌گیری است. همبستگی به نسبت نزدیکی میان رفتار اخلاقی و حسن شهرت وجود دارد. دلیل آن این است که اعتماد، نیازمند درک هر دو طرف از درست و نادرست و مصمم بودن برای انجام کار درست بدون توجه به میزان هزینه آن است.

ارزش شهرت
ارزش شهرت بارها و بارها دست کم گرفته شده است زیرا به ندرت قابل سنجش و اندازه‌گیری است. این دارایی ارزشمند، در بسیاری از شرکت‌ها و سازمان‌های جهانی دارایی خاموشی است که تنها شکاف میان ارزش نظری و سرسیاه بازار را نشان می‌دهد. بخش مهمی از دارایی معنوی یک سازمان، شهرت است که ارزش فوق‌العاده زیادی در جذب مشتریان جدید و جلب نظر کارمندان و سرمایه‌گذاران دارد. اغلب، به واسطه سنگینی سایه تقویت کردن پنهان فعالیت‌های بازاریابی و تبلیغاتی یک سازمان، هیچ کس از ارزش واقعی شهرت در تضمین شدن درآمدهای آینده یا حفظ سهم بازار آگاه نیست. بدون اعتماد، هیچ داد و ستدی اتفاق نمی‌افتد و تجارتی وجود نخواهد داشت.
تردیدی وجود ندارد که شهرت، دارای ارزش است. دو راه برای سنجش این ارزش وجود دارد. یکی، اندازه‌گیری ارزش پولی دارایی‌های نامحسوس برای اهداف بیمه‌ای یا ریسک است. این روش که از سرمایه‌گذاری بازار یا بازگشت دارایی‌ها استفاده می‌کند، بیشتر برای مدیران ارشد اجرایی یا مدیران مالی جذاب است. این روش به دلیل آنکه عوامل متعددی را مورد بررسی قرار می‌دهد، به میزان زیادی قابل اعتماد است. روش دو، عبارت از ارزیابی شهرت به عنوان یک دارایی معنوی برای کارایی درون سازمانی با استفاده از کارت‌های امتیاز یا ابزارهای مشابه است. این روش نیز می‌تواند جذاب باشد اما ممکن است به فهرست پیچیده‌ای از متغیرهای متفاوتی ختم شود که گاهی تعدادشان به ۱۰۰ عدد نیز برسد.
به‌طور خلاصه باید گفت که برای تبیین ارزش شهرت باید به سراغ واژگان مربوط به مغناطیس رفت. یک شهرت خوب در میان ذی‌نفعان به تدریج و با گذشت زمان به دست می‌آید در صورتی که شهرت بد می‌تواند به چشم برهم‌زدنی رخ بنماید. حقیقت این است که سازمان‌ها، شرکت‌ها و کسب و کارها قادر به کنترل کامل شهرت خود نیستند اما می‌توانند و باید این نکته را درک کنند که همه ذی‌نفعان دیدگاهی یکسان درباره آنها ندارند. این بدین معنا است که شهرت، متعدد الوجوه بوده و برای مدیریت کردن آن، لازم است به چیزهایی بیشتر از آنچه می‌دانید توجه کنید.

خلاصه
شهرت، چیزی است که از دیگران دریافت می‌کنید. شما قادر به انتخاب کردن آن نیستید بلکه این دیگران هستند که آن را به شما می‌بخشند. بنابراین کیفیت آن، انعکاسی از چگونه دیده شدن شما توسط دیگران است. البته بدیهی است که می‌توانید به وسیله رفتارهای‌تان، بر نحوه دیده‌شدن‌تان از سوی دیگران تأثیر بگذارید، اما باید بدانید که شهرت، حاصل اقدامات و فعالیت‌های شما است و در واقع، وجه ثانویه‌ای است که می‌تواند بخشی از هویت‌تان در میان ذی‌نفعان را شکل دهد.
کیفیت شهرت، از طریق رفتار تعیین می‌شود. رفتاری که می‌تواند خوب یا بد باشد. رفتاری که در بستر بازار یا محیط محلی انجام می‌شود. این کیفیت، قابل قیاس است و بیش از آنکه تنها به فعالیت‌ها و رفتارهای سازمان شما محدود شود، به اقدامات و رفتارهای رقیبان‌تان نیز بستگی دارد. به منظور دست یافتن به شهرت خوب، ابتدا لازم است درک کنید که «بد» در عرصه کسب و کارتان چیست و به چه معنا است. تضاد، عاملی است که نقشی حائز اهمیت در شهرت و کیفیت آن ایفا می‌کند.