پایگاه خبری هنر هشتم؛ فعالیت‌های تبلیغاتی که ممکن است در ارتباط با بازاریابی یک کالای مصرفی دارای کارایی بالایی باشند، ممکن است در ارتباط با بازاریابی فعالیت‌های هنری نامناسب و ناکارآمد باشند.
بنابراین، درک مفاهیم و ماهیت کالا و خدمات در انتخاب و فهم نوع فرایند تبلیغات مورد استفاده ضروری است. عوامل اجتماعی، سیاسی، اقتصادی و ساختاری زمینۀ بسیار پیچیده‌ای در ارتباط با فعالیت‌های تبلیغاتی سازمان‌ها ایجاد می‌کنند. این عوامل به‌طور غیرمستقیم بر مشتریان این سازمان‌ها نیز تأثیرگذار هستند. البته با توجه به تفاوت ساختاری این عوامل در کشورهای مختلف، میزان تأثیرگذاری آنها از یک کشور به کشور دیگر متفاوت خواهد بود.
تبلیغات در فعالیت‌های تجاری رویکردی است که بر بهبود عملکرد فعالیت‌های تجاری از طریق جلب رضایت مشتریان متمرکز است. از این رو، تبلیغات و بازاریابی بیشتر بر محیط بیرونی بازار تأکید دارد. فعالان حوزۀ تبلیغات و بازاریابان حرفه‌ای، علاوه بر مشتریان، رقبای خود را نیز کاملاً تحت نظر دارند و فعالیت‌های آنان را نیز پی‌گیری می‌کنند. آگاهی از وضعیت رقبای فعال در بازار می‌تواند طراحان کمپین‌های تبلیغاتی را در تدوین استراتژی‌ها کمک کند.
به منظور عرضۀ خدمات بهتر و کیفی‌تر به مشتریان بازار هدف، آگاهی از توانمندی و قابلیت‌های سازمان امری ضروری است. سازمان‌های امروزی باید بیاموزند که چگونه و در همه حال مشتریان خود را راضی نگه دارند و آنها را برای تضمین بقای خود در آینده حفظ نمایند. در هر نوع فعالیت تبلیغاتی و بازاریابی، عوامل مهمی نظیر تحلیل محیط بازار، تدوین استراتژی و برنامه‌ریزی، تبلیغات، برندسازی، توسعه محصول، گسترش شبکه توزیع محصول و غیره نقش دارند و بر حسب میزان دقت در هر یک از مراحل، موفقیت بدست می‌آید.
مدیران و کارگزاران حوزه‌های روابط‌عمومی و تبلیغات باید درک نمایند که خدمات از لحاظ ماهیت با کالاهای فیزیکی متفاوت است و از این‌رو، نیازمند طرح‌ها و کمپین‌های متناسب با ویژگی‌های خدمات می‌باشد.
علاوه بر این، نوع دید آنها به بازار متفاوت خواهد بود. اصولاً هر کالا دارای رویکرد تبلیغاتی خاص خود است. مسلماً نوع تبلیغاتی که یک شرکت عرضه‌کنندۀ کالا مورد استفاده قرار می‌دهد، با اهداف تبلیغاتی یک سازمان خدماتی مانند بانک‌ها متفاوت است.
هر محصول، خواه کالای فیزیکی و خواه خدماتی یا ترکیبی از این دو، دارای مزایای کارکردی و روانی برای مصرف‌کنندگان آن کالا و خدمات است. با ارائه این مزیت‌ها در تبلیغات به مشتریان و جلب رضایت بلندمدت آنها، سازمان‌های عرضه کنندۀ این کالاها و خدمات قادر خواهند بود به اهداف تعیین شده خود دست یابند.
همچنین کالاها و خدمات به دلیل ماهیتی که دارند نیازمند شیوه‌های تبلیغاتی و بازاریابی خاص خود هستند. خدمات در واقع یک فرایند محسوب می‌شوند که تنها قابل ارائه بوده و نمی‌توانند به تملک مشتریان درآیند. به عبارت ساده، خدمات آن چیزی هستند که مشتریان تنها می‌توانند آنها را تجربه کنند.
اساسا خدمات، ناملموس، فاقد شکل فیزیکی، تفکیک ناپذیر و نامتجانس هستند. خدمات به مجرد آنکه تولید می‌شوند، مورد استفاده نیز قرار می‌گیرند که ناشی از خصلت ناپایداری آنها است.
در نتیجه خصوصیات مطرح شده، در فرایند اثربخشی به تبلیغات خدمات باید ملموس بودن کیفیت خدمات در اذهان مشتریان مورد توجه قرار گیرد. چگونگی ارائه خدمات به مشتریان در ایجاد جذابیت نزد مشتریان مؤثر بوده و ارزیابی مثبت مشتریان از شرکت‌های خدماتی را موجب می‌گردد.
عامل مهمی که در تبلیغات شرکت‌های خدماتی اهمیت دارد، افراد جامعه هستند. در حقیقت کارکنان فروش شرکت‌های خدماتی با مردم در تعامل مستقیم هستند، از این‌رو می‌بایستی در کنار بازاریابی بیرونی، بازاریابی داخلی را نیز مورد توجه قرار دهند. آنجا که کارکنان به عنوان عرضه‌کنندگان خدمات به مردم، می‌توانند آنها را جلب نموده و یا اینکه طرد نمایند.
- نویسنده : بهروز تقی‌پور، دبیر شورای سیاست‌گذاری کنفرانس حرفه‌ای‌گرایی در روابط‌عمومی
