نقش روابط‌عمومی‌ها هنگامی می‌تواند به عنوان شیوه مطلوب برای جهت‌دهی روشنگرانه به افکارعمومی، مقابله با شایعات و حتی چگونگی اتخاذ تصمیم برای مقابله با بحران، تلقی شود که بر اصول مدیریت ارتباطات و اخبار در حیطه‌های درون و برون سازمان، پایه‌ریزی شود.
به گزارش پایگاه خبری هنر هشتم، به نقل از شارا،
در جهان امروز اطلاع رسانی و اطلاع یابی دو اصل انکارناپذیر زندگی روزمره به شمار می‌آید. مخاطب برای دریافت خبر منتظر منبع خاصی نمی‌ماند و هر آن اراده کند، به سایت، خبرگزاری و یا حتی کانال‌های خبری مختلف مراجعه و از اخبار به روز مطلع میشود. بدون ارتباط زندگی اجتماعی معنا ندارد.
ارتباط سنگ بنای جوامع انسانی است. از سوی دیگر امروز ارتباطات لازمه‌ی حوزه‌های اقتصادی، اجتماعی، سیاسی و فرهنگی است. از طرفی گسترش ارتباطات الکترونیک و وسایل ارتباطی نوین ارکان جوامع بشری را تحت تاثیر قرار داده است. دنیای کودک دیروز چهل سال پیش، خیابان و محله‌اش بو، اما کودک امروز از طریق گوش تلفن همراه، در آن واحد به همه‌ی جای دنیا سرک می‌کشد. اگر روزگاری نه چندان دور مخاطب به دنبال منبع بود، امروز باید گفت که منابع باید به دنبال جذب و وفادار کردن مخاطب باشند.
نقش اطلاع‌رسانی و هدایت افکار در زمان بروز بحران انکارناپذیر است. کسب دانش فنی و آشنایی با ذائقه مخاطب به امر اطلاع‌رسانی در زمان بروز بحران کمک شایانی می‌کند. کارکرد روابط عمومی در سه وضعیت قبل، حین و پس از بحران بسیار حیاتی است.
واژگان کلیدی: ارتباط، منابع خبری، اطلاع‌رسانی، بحران و تصمیم‌گیری
مقدمه
کلمه بحران ناخودآگاه دلهره و بی‌قراری را در ذهن تداعی می‌کند. بحران تعاریف مختلفی دارد، که ساده‌ترین آن: شروع یه حالت غیر عادی است. چرا که در شرایط عادی، اجزاء یک سازمان با یک هدف خاص، هر یک وظایف خود را انجام می‌دهند.
واژه بحران معادل اصطلاح انگلیسی crisis است که از علوم پزشکی وارد علوم اجتماعی و اقتصادی شده است. در پزشکی وضعیت بحرانی به وضعیتی اطلاق میشود که ارگانیسم حیاتی دچار بی‌نظمی شده و به خطر افتاده است.
در زمینه مسائل اجتماعی هم، زمانی که جامعه از حالت عادی خارج دچار آشفتگی میشود وضعیت بحرانی حاکم میشود. پس بحران را می‌توان شرایط غیر عادی دانست که در آن مشکلات ناگهانی و پیش بینی ناپذیر پدید می‌آیند و در چنین شرایطی ضوابط و هنجارها و قوانین دیگر کارساز نیستند. نقش روابطعمومی در اطلاع‌رسانی به موقع از شروع بحران تا پایان و برگشت به حالت عادی می‌تواند بر کاهش میزان خسارت و مدت زمان بحران موثر باشد.
۱- تعاریف بحران
مینتزبرگ و همکارانش معتقدند: که بحران بر اثر وقوع ناگهانی و غیر منتظره حادثه یا اتفاقی به وجود می آید که توجه فوری وفوتی به آن ،برای اخذ تصمیمی فوری،ضروری است.
ایگور انسف (Ansoff): اظهار می دارد: هنگامی سازمان را با بحران روبرو دانست که به نظر می آید بر اثر تغییر وتحولاتی،بقا و حیات سازمان به مخاطره افتاده است و سازمان برای از رهایی از نابودی و اضمحلال، باید فوق العاده تلاش کند.
هرمان: بحران را حادثه ای می داندکه موجب سردرگمی و حیرت افراد می شود، قدرت واکنش منطقی و مؤثر را از آنان سلب می کند و تحقق اهداف آنان را به مخاطره می اندازد.
هابرماس: (Habermas) رویدادهای مشکل آفرین و بحران زا را در دو سطح فیزیکی یا ملموس و اجتماعی یا نمادین بررسی می کند.
فرآیند شکل گیری بحران بحران ها از چهار مرحله مختلف عبور می کند:
۱٫ دوره زمانی “انباشت بحران”
۲ . بروز و ظهور بحران
۳٫ فروکش کردن بحران (مرحله مزمن)
۴٫ پایان بحران
طول زمانی بحران)دوام)
۱٫ مرحله فروکش
۲٫ مرحله بروز
۳٫ مرحله انباشت
۴٫ مرحله پایان
مراحل شکل گیری بحران
• مرحله انباشت بحرانی: در این دوره نشانه های بحران به مرور خود را نشان می دهند و مدت ها قبل از اینکه چکاننده های بحران عمل کنند،علائم و پیش درآمدهای بحران معلوم می شود. اگر پیام های این پیش آگهی ها و هشدارها به درستی درک شود و اقدامات لازم پیشگیرانه به عمل آید، ممکن است از بروز بحران جلوگیری یا حداقل از دامنه خسارت وارده تا حد ممکن کاسته شود.
• مرحله بروز و ظهور بحران: در این دوره حوادث تحریک کننده موجب بروز و ظهور بحران شده و آن را به شکل یک واقعیت ملموس و تهدید کننده در می آورد. خسارت ها و ضربه های فیزیکی و روانی به سازمان و عناصر وابسته محیطی، در این مرحله صورت می گیرد که بسته به دامنه و شدت بحران می توان گسترده یا محدود باشد.
• مرحله فروکش کردن: در این مرحله بحران وارد فضای جدیدی شده، دامنه و شدت ان به طور چشمگیری کاهش می یابد. طول زمانی که بحران ها در این مرحله قرار دارند ممکن است از چند روز تا سالها متفاوت باشد. تحقیق و بازرسی، پیگردهای قضایی و حقوقی، پیگیری رسانه ای اعتراض های گروهی و… طول این دوره زمانی را تحت تاثیر قرار می دهند و ممکن است اثر بحران را طولانی کنند.
• مرحله پایان: دراین مرحله نشانه های بهبود اوضاع و بر طرف شدن تهدیدها، هم برای سازمان و هم برای افراد و گروه هایی که از این ناحیه آسیب دیده اند پدیدار شده باشد. در این مرحله بحران خاتمه یافته تلقی می شود و سازمان با نگرشی نو خود را برای انطباق با الزام های جدید آماده می سازد.
انواع بحران: به طورکلی انواع بحران های معمول و مطرح در دنیا، بدین قرار هستند:
۱٫ زمین لرزه
۲٫ آتشفشان
۳٫ موج‌های دریایی ناشی از زلزله
۴٫ گربادهای استوایی(طوفان)
۵٫ طغیان
۶٫ شکافتن زمین
۷٫ آتش‌سوزی طبیعی جنگل‌ها و بیشه‌ها
۸٫ خشکسالی
۹٫ بیماری‌های شایع
۱۰٫ تصادفات عمده
۱۱٫ شورش‌های اجتماعی
۱۲٫ بحران‌های ناشی از جنگ
• همه بحران‌ها نقاط مشترک دارند: نیاز به تصمیم گیری بدیع دارند. عدم واکنش سریع معمولا ًپیامد نامطلوب دارد. راه‌حل‌ها محدود هستند. زمان به نفع تصمیم گیران نیست. تصمیمات غلط، عواقب وخیم دارند. شدت گرفتن غیرمنتظره رویدادها وضعیت بحرانی را تشدید می‌کند.
• خصوصیات بحران: درمطالعه ای که توسط محققین انجام گرفته، برخی خصوصیات بحران از دید روانی اجتماعی، به شرح زیر ذکر شده است:
۱٫ بحران بیشتر یک وضعیت اضطراری و آنی است، تا یک حالت مزمن، با وجود آنکه زمان غیر مشخص است.
۲٫ بحران موجب تغییر رفتار و سلوک میشود و اکثرا آثار پاتولوژیکی مانند: یأس، کاهش بهره وری، فرار از مسئولیت و عذرتراشی دارد.
۳٫ بحران اهداف افراد درگیر را مورد تهدید قرار می‌دهد.
۴٫ بحران یک وضعیت نسبی ادراکی است، یعنی رویدادی که ممکن است به وسیله یک طرف بحران تشخیص داده شود و برای طرف دیگر ممکن است غیرقابل تشخیص باشد.
• اثرات بحران
۱٫ قطع روند عادی ارائه خدمات ضروری
۲٫ نابودی وضعیت معیشتی
۳٫ خسارت دیدن تأسیسات زیربنایی و سیستم‌های دولتی
۴٫ خسارت اقتصادی در سطح ملی
۵٫ آثارثانویه روانی و اجتماعی
۶٫ فوت
۷٫ آسیب دیدگی
۸٫ خسارت و ازدست دادن دارایی
۹٫ خسارت و نابودی مواد وم حصولات غذایی
۱۰٫ قطع جریان تولید قطع روند عادی زندگی
۱۱٫ نابودی وضعیت معیشتی
• مراحل زمانی وقوع حوادث و بلایا
۱٫ تجهیز، یا برنامه پیش از حادثه
۲٫ اخطار، که خود به مرحله‌ی آماده باش و مرحله‌ی تهدید، که در آن مصیبت کاملا تهدید‌کننده و قابل درک باشد، تقسیم میشود.
۳٫ وقوع، که حادثه و بلا اتفاق می‌افتد و مدت زمان آن در هر حادثه ای متفاوت است.
۴٫ اضطراری، که به دنبال وقوع حادثه و بلا پیش می‌آید.
۵٫ بازتوانی یا احیا، که در این مرحله نیازمندی‌های منطقه‌ی مورد نظر برآورد و تدارک میشود.
۶٫ تجدید آبادانی یا بازسازی، که منطقه به وضعیت طبیعی وآرام باز میگردد.
هرگاه مسئولین هر کشوری در خصوص مرحله اول به خوبی فعالیت نمایند و برنامه‌ریزی دقیقی داشته باشند، مرحله سوم و چهارم شدت کمتری داشته، و مدت زمان مرحله پنجم و ششم کوتاه‌تر و عوارض انسانی آن در ابعاد مختلف کمتر خواهد شد.
• گام ها به هنگام بروز بحران
گام اول: تشریح و روشن نمودن وضعیت، گام دوم: مشخص نمودن هدف، گام سوم: ایجاد فرضیه، گام چهارم: تجزیه و تحلیل واقعیت‌ها و دستیابی به حقایق، گام پنجم: در نظرگرفتن اقدامات شدنی، گام ششم: ارزیابی اقدامات عملی راه کارها، گام هفتم: تصمیم‌گیری برای انتخاب و اجرای راه کار، گام هشتم: بررسی میزان پیشرفت اجرای کار
• آمادگی شخصی
آمادگی شخصی و خانوادگی می تواند به حل تعدادی از تضادهایی که ایجاد می شوند کمک نماید و به کارکنان روابطعمومی کمک کند تا به نیازهای آسیب‌دیدگان سریع تر توجه نمایند.
• آمادگی حرفه ای
برای ایجاد آمادگی حرفه ای می‌بایست افراد منتخب از برنامه های مقابله با بلاها در محل کار خود و در جامعه آگاهی کسب کنند.
افرادی که آمادگی برای مقابله با بلا کسب خواهند کرد، نیاز به مطالعه و درک برنامه های مقابله با بلا در محل کار و جامعه دارند و در تمرین ها و مانورهای مقابله با بلا شرکت خواهند کرد.
افرادی که به حد کافی آمادگی دارند، می توانند قدرت فعالیت، رهبری و کمک به دیگران را در مرحله بهبودی بدون دردسر کسب نمایند
• آمادگی اجتماعی
آمادگی در سطح جامعه برای مقابله با یک بلا باید در سطح بالایی برای افراد و سازمانهای جامعه فراهم بشود. تعدادی از جوامع به واسطه داشتن یک برنامه مدون مقابله با بلا و برگزاری سالیانه تمرین‌های مقابله با بلا، آمادگی خود را برای مقابله با بلاهای احتمالی حفظ می‌کنند
درکشور ما ستاد بحران در استانی که بلا در آنجا رخ داده با حضور استاندار، فرمانداران و دیگر مسئولین محلی نظیر ریاست دانشگاه علوم پزشکی و خدمات بهداشتی درمانی استان، ریاست هلال احمر استان و فرماندهان نظامی و انتظامی بلافاصله تشکیل جلسه داده و نحوه‌ی مقابله با بلا را بررسی و منابع و نیروهای امدادی استانی، ملی و کمک‌های بین المللی را برای مقابله به کارگرفته و مدیریت مقابله با بلا را برعهده دارد
درصورت لزوم نیز جلسه اضطراری هیئت دولت و شورای امنیت ملی تشکیل میشود و هماهنگی و بسیج هرچه بیشتر منابع را برای پاسخ و مقابله با بحران انجام می‌دهد. افراد نیاز دارند که تاریخچه بحران را در جامعه مرور نمایند که در برگیرنده‌ی چگونگی تأثیر بلاهای گذشته برسیستم ارائه مراقبت سلامتی و چگونگی کنارآمدن سازمانهای جامعه با برنامه مقابله با بلا است.
آگاهی از بلاهای گذشته، برنامه ریزی برای بلاهای آینده را تحت تأثیر قرار می‌دهد. (گبی وکوروشی ۲۰۰۲) سرانجام اینکه باید جامعه سیستم هشدار‌دهنده مناسب و یک برنامه تخلیه مصدومین و حادثه‌دیدگان را از نواحی که در آنجا در معرض خطر می باشند؛ داشته باشند.
• فعالیت های درون سازمانی در مدیریت بحران
اقدامات درون سازمانی مدیریت بحران شامل موارد زیر است:
۱٫ شناخت دقیق فرایند کار از آغاز تا پایان
۲٫ شناخت نقاط بحران‌زا یا مقاطعی که احتیاج به بازرسی و کنترل دارد .
۳٫ توسعه و تکمیل راهکارهای اجرایی تدوین شده برای مدیریت و کنترل بحران
۴٫ ارایه راهکارها به مجریان، مسوولان و تمامی کسانی که با فرایند منشاء بحران آشنایی دارند.
۵٫ مانور یا تمرین عملی چگونگی مدیریت بحران
۶٫ استفاده از قوه تصور و تخیل افراد برای تکمیل هر چه بیشتر برنامه (فیلم‌هایی چون زلزله در نیویورک، آتش‌سوزی‌های بزرگ، آتشفشان ، سیل و… که با هزینه‌های هنگفت در سطح جهان ساخته شده است می‌تواند برای جرقه‌های ذهنی تدوین برنامه مدیریت بحران مفید باشد.
۷٫ تهیه و نگهداری نسخه‌های کپی از اسناد و مدارک مهم در خارج از محیط
۸٫ برقراری ارتباط درست و لازم با خارج از محیط به وسیله انتشار اخبار صحیح و متناسب
▪ مساله رسانه‌های خبری:
به محض اینکه دچار بحران نسبتاً بزرگی شوید، مسلماً در یک چشم به هم زدن خبرنگاران از همه طرف برای انعکاس خبر، هجوم می‌آورند. موشکافی رسانه‌ها یکی از وقایع زندگی امروز است.
▪ شایعات و حدسیات: ماهیت عمومی بودن شایعه، برخورد با آن را مشکل می‌کند، این یک حقیقت ساده است که مردم، سخن‌چینی و شایعه را دوست دارند.
▪ واکنش‌های روانی: چگونگی واکنش مردم زمانی که ناگهان با یک وضعیت بحرانی روبرو می‌شوند، نیز معمولاً بسیار مشابه است.
موارد زیر جزء معمول‌ترین واکنش‌ها هستند:
▪ ناباوری: فشار عصبی گرفتار شدن در یک بحران می‌تواند برای مدیری که آمادگی کنترل گرداب وقایع و همچنین واکنش‌های هیجانی خود را ندارد فاجعه‌آمیز باشد.
▪ قبول شکست: افراد ممکن است به این نتیجه برسند که دیگر همه چیز تمام شده است در این صورت آنها عقب می‌کشند و هیچ کاری نمی‌کنند. هیچ حرفی نمی‌زنند و تقریباً فلج می‌شوند.
۲٫ روابطعمومی بحران
بحران یکی از واقعیت های اجتناب ناپذیر روزگار ماست که روابط عمومی در فرآیند مدیریت بحران می‌تواند در مراحل پیش‌بینی، پیشگیری، هشدار، امداد و بازسازی از شدت بحران، دامنه، دوام و زمان آن بکاهد.
روابط عمومی با جمع آوری اطلاعات محیطی خارج از سازمان و سپس تجزیه و تحلیل آن می‌توانند در تصمیم سازی مدیران ارشد تأثیرگذار باشند.
روابط عمومی ها با کار علمی و نگرش دقیق به تغییر و تحولات محیطی می‌توانند زمینه های بروز بحران و عوامل شکل گیری آن را شناسایی کنند و ضمن هشدارهای لازم در پیشگیری از بروز آن همکاری کنند.
همچنین بعد از بوجود آمدن بحران، روابطعمومی می‌تواند نقش موثری در عادی سازی شرایط و بازسازی محیط داشته باشد و با ارتباط مناسب بین سازمان، محیط و منطقه درهنگام بحران، نقش مثبتی در عادی سازی ایفا کند. روابطعمومی در همه جای دنیا تاکنون به عنوان منبع علمی در بخش های ویژه ارتباطات مورد بررسی قرار گرفته است.
بررسی کارکرد روابطعمومی در مدیریت بحران بهترین راه شناسایی، محک و ارزیابی آن است. دراین زمان است که روابطعمومی ها می‌توانند توانایی خود را عرضه کنند.
روابطعمومی نباید فقط نقش اطلاع‌دهی را انجام دهد، بلکه در کنار آن باید نقش اطلاع‌یابی را نیز داشته باشد و با تجزیه و تحلیل اطلاعات و عملیاتی کردن آن و شرکت در جلسات راهبردی و سازمانی، تصمیم‌سازی کند و با اقداماتی مناسب به وضع مطلوب دست یابد.
مهمترین راهکارهای پیشنهادی برای حضور فعال روابطعمومی در مدیریت بحران، برگزاری دوره‌های آموزشی برای کارشناسان روابطعمومی، اصلاح ساختار و نظام روابط عمومی، استفاده از فناوری‌های نوین برای روابطعمومی و… است.
روابطعمومی به محض اطلاع از وجود مسأله بحرانی در سازمان در قدم اول باید اطلاعات کامل از ماجرا کسب کنند.
مدیران سازمان هم نباید سعی کنند هنگام بروز بحران، اطلاعات را گزینش شده در اختیار روابطعمومی قرار دهند. اگر قرار است گزینشی صورت گیرد روابطعمومی با توجه به شناخت شرایط بیرونی و درونی سازمان باید این کار را انجام دهد.
● روابطعمومی و اطلاع‌رسانی در بحران
روابطعمومی پدیده‌ای سازمانی – مدیریتی است و انطباق پذیری و ایجاد باورهای جدید برای اصلاح فرایندهای درون سازمانی از کارکردهای نوین آن به شمار می آید. برای روابط‌عمومی‌ها، وظایف مختلفی تعیین شده است که پژوهش، افکارسنجی، بازاریابی و مشتری‌مداری، تبلیغات و اطلاع‌رسانی از آن جمله هستند.
در بین این کارکردها، نقش خبری و اطلاع رسانی عملکرد روابط‌عمومی‌ها، آثار و پیامدهای سریع و بارزی در جامعه دارد تا جایی که توفیق و یا عدم موفقیت سازمان بر اساس رویکردها و اقدامات روابطعمومی آن سازمان، مورد ارزیابی و قضاوت قرار می‌گیرد. این نقش با توسعه سازمانهای خبری، اهمیت یافتن افکارعمومی و ضرورت آگاهی مردم از فعالیت های جاری و آتی سازمان ها، بیش از گذشته اهمیت یافته است.
از این رو، روابط‌عمومی‌ها، بر اساس اهداف اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی، سیاسی و آموزشی سازمان های خود، چگونگی تولید و توزیع اخبار را برنامه‌ریزی می‌کنند، آنها برای تحقق اهداف کوتاه‌مدت، میان مدت و بلندمدت، درصدد اثرگذاری موردنظر بر مخاطبان هستندکه احتمال دارد به منظور مهار بحران جلوه‌گر شود.
البته هر سازمان ضمن آنکه از طریق روابطعمومی، تأثیرگذاری خاصی را جستجو می‌کند، از محیط پیرامون (سایر سازمان ها، مخاطبان، رسانه‌های جمعی و رویدادهای جامعه) تأثیر می‌پذیرد. بنابراین، هنگامی که بحران در هر کدام از حوزه‌های سازمان و محیط خارج ازآن به وقوع بپیوندد، دیگر حوزه‌ها نیز دستخوش تغییر میشود.
در این شرایط، نقش روابط‌عمومی‌ها هنگامی می‌تواند به عنوان شیوه مطلوب برای جهت‌دهی روشنگرانه به افکارعمومی، مقابله با شایعات و حتی چگونگی اتخاذ تصمیم برای مقابله با بحران، تلقی شود که بر اصول مدیریت ارتباطات و اخبار در حیطه‌های درون و برون سازمان، پایه‌ریزی شود.
بحران در فرایند ارتباط
ارتباط را می‌توان فرایندی دانست که در جریان آن، فرستنده (فرستندگان) با گیرنده (گیرندگان) از طریق نشانه‌های کلامی و غیرکلامی قابل فهم میان خود، به صورت مستقیم و غیرمستقیم به تبادل افکار، نظرات، احساسات، عقاید، اطلاعات و اخبار می‌پردازند. مفهوم فرایند، ضمن آنکه بر ویژگی تعاملی بودن ارتباط تأکید دارد، چرخه‌ای را یادآور میشود که موقعیت مبدأ (روابطعمومی) و مقصد (رسانه‌های جمعی، کارکنان سازمان و…) قابل تعویض است و شدت این تعامل، بستگی به نوع نقش‌آفرینی روابطعمومی و ابزاری است که مجریان امور خبری روابطعمومی به کار می‌گیرند.
بنابراین در طراحی تمام مدل‌های ارتباطی ارایه شده، بر وجود حداقل سه عنصر گیرنده، فرستنده و پیام تاکید شده است و به سایر عناصر شامل: رمزگذاری (وسیله رمزگذار) ، رمزگشایی (وسیله رمزگشا)، مجرای انتقال پیام و بازخورد که در حیطه عملکرد مبدأ (روابطعمومی) و مقصد پیام هستند نیز توجه شده است. بدین صورت که اختلال در کارکرد عناصر فرایند ارتباطی و وقوع بحران‌های مختلف سیاسی، اجتماعی، اقتصادی و… همچنین بروز شایعات، جنگ روانی، تبلیغات سوء و جعل اخبار،نتیجه‌ای را به همراه دارد که موقعیت روابطعمومی سازمان درگیر با بحران را پرمخاطره می‌کند. این مخاطره در صورتی که موجب نقص در کارکرد و کارایی هر کدام از عناصر فرایند ارتباطی در حیطه عملکرد روابطعمومی شود یا بر حیطه مقصد پیام ، اثر سوء بگذارد، به ترتیب، اختلال درونی و بیرونی نامیده میشود.
این اختلالات در زمینه‌های تجارب گذشته و موقعیت مقصد و کارگزار روابطعمومی، خودپنداره مبدأ و مقصد، مهارت‌های ارتباطی کارگزاران روابطعمومی، نظام هنجاری سازمان، وجهه و نفوذ روابطعمومی در جامعه، برد وسیله ارتباطی مورد استفاده روابطعمومی، بازخورد گیرندگان پیامهای خبری سازمان و اوضاع عمومی جامعه مورد توجه است. براین اساس، اختلال یا (Noise) یا بحران در فرایند ارتباطی، به تمامی عوامل و پدیده‌هایی اطلاق میشود که موجب تضعیف اثربخشی عملکرد روابطعمومی در عرصه داخل و خارج از سازمان شود. این اختلالات یا بحران ها در تمام زمینه‌ها و بر روی تمام اجزای ارتباطی اثرگذار است.
روابط‌عمومی‌ها می‌توانند با رسانه‌های جمعی به اشتراکات مختلفی دست یابند تا واکنش مناسب در برابر بحران انجام شود. روابط‌عمومی‌ها و رسانه‌های جمعی در یک برنامه‌ریزی مشترک می‌توانند این نگرش را در افراد ایجاد کنند که از طریق تأمین منافع جمعی و همکاری متقابل می‌توان بحران را پشت سرگذاشت. از این جهت مدیریت مناسب اطلاعات و اخبار، در سه مقطع «قبل از بحران»، «هنگام بحران» و «پس از بحران» ضروری است.
● اقدام خبری روابط عمومی در مراحل سه‌گانه بحران
درست به همان ترتیب که بحران‌ها می‌توانند پیش‌بینی شوند و برای مقابله با آن می‌توان برنامه‌ریزی کرد، ارتباطات و اطلاع‌رسانی سازمان در پاسخ به بحران نیز می‌تواند پیش‌بینی شده و برنامه‌ریزی شود. برای مقابله با بحران، باید ارتباطات مناسب برنامه‌ریزی شود، زیرا نتیجه عدم برنامه‌ریزی، آسیب رسیدن جدی به منافع، روحیات کارکنان و سایر ابعاد حیاتی یک سازمان است اگرچه در خصوص بروز یک بحران هر چند بسیار جدی و مصیبت بار، اقدامی صورت نگیرد، نتایج آن در صورتی که ارتباطات مناسب برای برخورد با آن قبلاً توسط سازمان صورت گرفته باشد، همیشه با هزینه و زیان کمتر همراه است.
در وضعیت بحرانی، روزنامه‌نگاران در ارایه مطالب خود تحت فشار بسیار شدیدی هستند. اگر اطلاعات مورد نیاز آنها در اختیارشان گذاشته نشود یا تغذیه اطلاعاتی آنان با سرعت کافی انجام نگیرد، آنها به منابع دیگر برای دریافت اطلاعات لازم، متکی می‌شوند که ممکن است از درستی و صحت کافی برخوردار نباشد.
فرایند و روش‌هایی که برای ایجاد ارتباطات در وضعیت بحرانی انتخاب میشود، نباید حجیم و با طرح های پیچیده باشد و به شکلی زیبا بسته بندی شده و برای خاک خوردن در گوشه ای در اداره رها شود. رویه فوق و طرح‌های مربوط باید به راحتی اجرا شود و از اطلاعات کافی برخوردار باشد تا اشخاصی که مسوولیت اجرای طرح‌های مذکور به هنگام بروز بحران را برعهده دارند، به راحتی دست بکار شوند.
غالباً ویژگی های هر بحران پس از اتفاق با پیش فرض ها متفاوت است. بنابراین انعطاف پذیری فرایندها برای پاسخگویی به نیازهای ارتباطی یک وضعیت بحرانی ضروری است.
ضمناً سخنگویان سازمان باید آموزش‌های لازم را در زمینه اطلاع‌رسانی دیده باشند. آموزش سخنگویان نباید تنها به مدیر ارشد مستقر در دفتر مرکزی محدود شود. مدیران محلی نیز باید از آموزش مربوط به رسانه‌های گروهی برخوردار شوند تا بتوانند در مراحل اولیه وقوع بحران، اوضاع را کنترل کنند. برای مثال در زمینه آموزش مصاحبه‌های تلویزیونی، لازم است تنها یک نفر در طول مدت بحران در ایفای نقش سخنگو باقی بماند. حضور چهره‌های متفاوت در قالب سخنگوی یک شرکت در تلویزیون، باعث ارایه پیامهای متفاوت از جانب شرکت خواهد شد و برای بیننده بسیار مشکل است تا «چهره انسانی» شرکت را تشخیص دهد.
در بحران‌های بسیار جدی معمولاً مدیر اجرایی باید به عنوان سخنگوی اصلی انجام وظیفه کند. اگرچه این کار وقتی خوب است که مدیر ارشد به نوبه خود در ایجاد ارتباط، شخص موفقی باشد. اگر او نتوانست مدیر ارشد بعدی باید به ایفای نقش بپردازد. در چنین مواردی، این ایفای نقش باید به مدیر ارشدی سپرده شود که به طور مستقیم با بحران در ارتباط بوده و در جایگاهی است که مسوولیت موضوع را شخصاً برعهده می گیرد. این مدیر ارشد نمی تواند در نقاط دور دست باشد.
وقتی تلویزیون در وضعیت‌های بحرانی، ابزاری مهم برای ایجاد ارتباطات است مکالمات تلفنی در جایگاه دوم قرار می‌گیرد.
بهره‌گیری از افراد توانا در پاسخگویی به تلفن، همانند حضور موفقیت‌آمیز در تلویزیون از اهمیت برخوردار است. البته این در شرایطی است که یک شرکت بخواهد صرفاً دیدگاههای خود را بیان کند و خود را به عنوان تنها منبع قانونی اطلاعات در خصوص آن چیزی که اتفاق افتاده است و آنچه که شرکت در مورد آن انجام می دهد و اینکه شرکت چه احساسی نسبت به آن دارد، معرفی کند.
۳٫ کارکردهای روابط عمومی در مدیریت بحران
۱٫ روابطعمومی یکی از مهمترین منابع اطلاعاتی و خبری است که در شکل‌گیری نگرش افراد نسبت به سازمان و تصمیمات مدیران نقش اساسی دارد.
۲٫ مدیران و کارکنان روابطعمومی به ویژه کارشناسانی که در بخش ارتباط با رسانه‌های گروهی فعالیت می‌کنند، باید شناخت و آگاهی کاملی از ماهیت، کارکرد و خط‌مشی آنها داشته باشند.
۳٫ مسؤولیت تهیه گزارش و یا اطلاعیه‌های خبری و هماهنگی با رسانه‌های گروهی برعهده بالاترین مقام روابطعمومی شرکت است.
۴٫ ارایه اطلاعات خبری شفاف، دقیق و کامل از بروز شایعه پیرامون واقعه می‌کاهد.
۵٫ مشورت با کارشناسان امور روان‌شناسی در هنگام تولید اخبار در خصوص آثار روانی پیام در جامعه، بسیار اهمیت دارد.
۶٫ پرداختن به عناصر اصلی واقعه و پرهیز از اخبار شخصیت‌مدار و حواشی کم‌اهمیت به افزایش آگاهی مردم کمک می‌کند.
۷٫ جلب نظر عمومی مبنی بر صحت و درستی اطلاعات و اخبار و اطمینان دادن به جامعه مبنی بر اینکه منبع اخبار موثق است، به رفع ابهامات کمک می‌کند.
۸٫ جامعه و حتی کارکنان درون سازمان در وضعیت بحرانی، آمادگی بیشتری برای پذیرش و ترویج شایعات دارند . لذا شایعه‌زدایی از محورهای اصلی فعالیت اطلاع رسانی روابطعمومی در دوران بحران است.
۹٫ روابطعمومی به عنوان مرجع، مورد استناد مدیران درون سازمان و رسانه‌های جمعی قرار می‌گیرد لذا نحوه رمزگذاری و انتقال اخبار در دوران بحران باید براساس رفع تنش و برنامه‌ریزی بر مبنای اطلاعات دقیق باشد.
۱۰٫ خبرنگاران در شرایط بحران با موانع متعدد مواجه می‌شوند. بنابراین، هماهنگی‌های قبلی برای همکاری‌های خبری اهمیت دارد.
۱۱٫ تشکیل کمیته مدیران امور خبر برای هدایت و نظارت بر عملکرد خبرنگاران در حوزه‌های خبری، پیشگیری از کارهای موازی، دستیابی به منابع موثق خبری، ضروری است.
۱۲٫ توجه به بازتاب اخبار، بازخورد رسانه‌ها و مردم، در اختیار داشتن کانال‌های ارتباطی برای دریافت دیدگاههای مردم از طریق نظرسنجی توسط روابطعمومی، بسیار ضروری است.
۱۳٫ پیشگیری از تعارضات و تناقضات خبری به خصوص در ارایه آمار و ارقام، اسامی اشخاص و دلایل واقعه، توسط روابطعمومی با تشکیل ستاد خبری منسجم، لازم است.
۱۴٫ تنظیم اخبار در حجم کم با بیان اصلی‌ترین و مهمترین عناصر خبری تا قابلیت بیشتری برای پخش از سوی رسانه‌های جمعی رادیو و تلویزیون، همچنین انتشار در روزنامه‌ها را داشته باشند.
۱۵٫ پرهیز از اعلام اخبار به نقل از «منابع مبهم» مانند: شخص آگاه، فردی که نخواست نامش فاش شود.
۱۶٫ استفاده از افعال معلوم به جای افعال مجهول در متن اخبار و اطلاعیه‌های خبری
۱۷٫ صدور به موقع اصلاحیه‌ها، اطلاعیه‌ها، تکذبیه‌ها و تاییدیه‌های خبری که از نظر تنظیم و بیان موضوع ، مناسب باشد.
۱۸٫ به دنبال اعلام وضعیت بحران با شرایط اضطرار و لزوم تشکیل کمیته اطلاع‌رسانی از سوی سرپرست ستاد بحران و تا زمان عادی شدن شرایط، لازم است اطلاعیه‌ها و گزارش ها از سوی روابطعمومی شرکت، تهیه و پس از تایید توسط سرپرست ستاد مدیریت بحران از طریق روابطعمومی شرکت و با بهره‌گیری از ابزار اطلاع‌رسانی در اختیار رسانه‌های گروهی قرار گیرد.
۱۹٫ در هنگام ارایه گزارش از وضعیت اضطراری باید از عبارات ساده استفاده شود به صورتی که قابل فهم برای عامه مردم باشد در ضمن از بکارگیری لغات تخصصی و غیرقابل فهم برای غیرمتخصصان پرهیز شود.
۲۰٫ اطلاعات کمتر، تأثیر بیشتری دارد. مردم و افکارعمومی جامعه به عمق مطالب و خبر توجه می‌کنند نه اندازه و کمیت آن، بیانیه‌های خبری نباید بیش از دو صفحه باشد زیرا پیامهای طولانی باعث میشود که شنونده یا خواننده آن را دنبال نکند و در نتیجه قسمتی از پیام از بین خواهد رفت.
۴٫ نتیجه‌گیری
از آنجایی که احتمال وقوع بحران های طبیعی و غیرطبیعی در هر جامعه زیاد است، باید برای کاهش اثرات آن قبل از وقوع برنامه ریزی الزم را به عمل آورد. مدیریت بحران در سه سطح قبل از بحران، هنگام بحران و بعد از بحران می باشد که هر کدام از این مراحل نیازمند فراهم آوردن شرایطی می باشد. ولی برنامه‌ریزی و آمادگی های قبل از وقوع بحران نیاز به سرمایه گذاری های هنگفت ندارد. این در حالی است که برای ترمیم خسارات وارده بعد از وقوع بحران نیاز به سرمایه گذاری های بزرگی می باشد. یکی از معضلات بشر عصر حاضر، رویدادهای غیرمترقبه است. این رویدادها چه انسان ها در ایجاد آن نقش داشته باشند و چه طبیعت آنها را ایجاد کند، خسارات و ضایعات گسترده ای را همراه می آورند.
همچنین بروز هر رویدادی از این قبیل، علاوه بر ایجاد خسارات و ضایعات جانی و مالی، ناپایداری ساختارهای اجتماعی، اقتصادی و سیاسی را نیز سبب می شود.
به عبارت دیگر، هر رویدادی که به این ترتیب به وقوع بپیوندد و بحران زا باشد تلاش امدادی وسیعی را طلب می کند تا از میزان خسارات و ضایعات آن تا حد ممکن کاسته شود. به همین ترتیب، فعالیت دستگاه هماهنگ کننده عملیات امدادی در صورتی از بالاترین بازده برخوردار خواهد شد که به یک روابط عمومی مبتنی بر پایه‌های علمی متکی باشد.
نقشی که چنین روابط عمومی به عنوان بازوی مشاوره اصلی وامین مدیریت کل عملیات ایفا می کند، نه تنها باعث تسهیل وظایف اجرایی مدیریت خواهد شد، بلکه این امکان را هم به وجود خواهد آورد تا حتی از پیامدهای ناگوار سیاسی، اجتماعی، حقوقی و اقتصادی بالقوه بعدی نیز جلوگیری شود.
وجود چنین روابط عمومی در کنار دستگاه هماهنگ کننده عملیات امدادی، به توسعه پایدار کمک می کند. چرا که کار روابطعمومی در این رابطه قبل از وقوع هر رویداد شروع و تا مدت ها بعد از خاتمه عملیات امدادرسانی ادامه خواهد داشت.
