وقتی به جدیدترین تعریف روابط عمومی می‌پردازیم، درمی‌یابیم که روابط عمومی به آهستگی از رویکردهای سنتی خود فاصله گرفته است و تنها به اطلاع‌رسانی و برقراری ارتباطات تعاملی و تفاهم بین سازمان و مخاطب نمی‌اندیشد، بلکه بر روابط سودمند بین مخاطبان و سازمان تمرکز می‌کند.
روابط عمومی در رویکرد سنتی خود سعی می‌کرد ادراک و تفسیر مردم از سازمان را مدیریت کند تا سپر سازمان در برابر محیط شود، لذا بر تبلیغات، روابط رسانه‌ای و تأثیرات رسانه‌ای تأکید داشت. اما در تعریف و رویکرد نوین، روابط عمومی در تصمیم‌سازی استراتژیک سازمانی مشارکت می‌کند تا با سیستم ارتباط شبکه‌ای رفتار سازمان را مدیریت کند.
در عصر حاضر با گسترش شبکه‌های مجازی و تکنولوژی‌های ارتباطی هر شهروند به یک رسانه تبدیل شده است که این موضوع هم یک فرصت است و هم یک تهدید، زیرا در این فضا تشخیص خبر، شبه خبر و شایعه دشوار شده است، لذا در این فضا نقش روابط عمومی‌ها در کمک به تصمیم گیری وبرنامه‌ریزی‌های مدیریتی و استراتژیک یک سازمان، به‌ویژه که پلی ارتباطی میان شهروندان و مدیریت شهری است، نقشی قابل توجه است.
امروز به نظر می‌رسد دانش مدیران هوشمند عرصه روابط عمومی می‌تواند در شهرهایی که به سمت هوشمند شدن حرکت می‌کنند، افکار عمومی، اطلاعات، اخبار و تبلغات را به سوی خیر و صلاح هدایت کند.
به بیان دیگر، حضور هوشمندانه مدیران روابط عمومی در دنیای متکثر امروز و عصر حاضر بیش از پیش احساس می‌شود تا بتوان در لایه‌های مختلف و طبقات گوناگون اجتماع سطح و گستره نفوذ روابط عمومی را گسترش داد.
روابط عمومی فعالیتی ارتباطی برای ایجاد روابط با ذی‌نفعان است، نه طراح پیام‌هایی برای دفاع صرف از سازمان. روابط عمومی در راستای تقویت ارتباطات درون و برون‌سازمانی بر ارتباطات تعاملی مستمر به‌منظور تسهیل گفت‌وگو بین مدیریت سازمان و عموم مخاطبان تأکید می‌کند و ذی‌نفعان و مخاطبان را بر مبنای مشکلات، نیازها، موضوعات، ارزش‌ها، افکار و ایدئولوژی‌ها دسته‌بندی می‌کند و برای هر‌کدام برنامه‌ریزی ارتباطی ویژه‌ای تدارک می‌بیند.
روابط عمومی نگاهی راهبردی به رسانه دارد و از رسانه‌های سنتی و اجتماعی نوین به منظور ایجاد تفاهم و گفت‌وگو با مخاطبان بهره می‌گیرد. بر این اساس قرار گرفتن روابط عمومی‌ها در این مسیر موجب تقویت ارتباطات درون و برون‌سازمانی می‌شود.
اطلاع‌رسانی اقناع و ترغیب، وحدت، انسجام، افزایش سرمایه‌های اجتماعی و مشارکت پنج کارکرد اصلی در روابط عمومی است. روابط عمومی کارا و سرآمد می‌تواند با استفاده از عملکرد شبکه‌ای ارتباطات افقی و عمودی اعضای یک مجموعه را پیوند بزند. سرمایه اجتماعی، شبکه‌ای از روابط اجتماعی است که مبتنی بر اعتماد است و رسیدن به هدف را مورد تأیید قرار می‌دهد.
کیفیت ارتباط بین سازمان و عموم افرادی که با آن سر‌و‌کار دارند، عامل اساسی در تحقق اهداف سازمان محسوب می‌شود. بر این اساس، سازمان را مرزهایش تعریف نمی‌کند، بلکه سازمان توسط شبکه ذی‌نفعان و مخاطبانش تعریف می‌شود. به همین دلیل بسیاری از سازمان‌های مدرن از ساختارهای رسمی، بسته و سلسله‌مراتبی، به سوی ساختارهای شبکه‌ای و تخت، تغییر شکل داده‌اند تا بتوانند به‌خوبی از عهده تغییرات محیطی و پاسخ‌گویی به خواسته‌های مخاطبان و ذی‌نفعان برآیند.
امروزه موضوع هماهنگی به‌عنوان عامل هم‌افزایی، در سطوح مختلف سازمان مطرح شده و یکی از اهداف مهمِ مدیریت استراتژیک روابط‌عمومی را نیز به خود اختصاص داده است. روابط عمومی، نقش‌های گوناگونی را در جایگاه‌های متفاوت و شرایط متمایز از یکدیگر ایفا می‌کند، اما دو نقش قابل تفکیک آن در ارتباطات درون‌سازمانی و برون‌سازمانی از میان سایر نقش‌ها، نمایان‌تر است.
توجه و تأکید بر عدالت اجتماعی و رعایت حقوق کارکنان سازمان و مردم خارج سازمان وظیفه‌ای است که روابط عمومی را قادر می‌سازد که نه تنها ارتباط، اعتماد و اتصال کارکنان درون‌سازمان را برقرار نماید بلکه موجب تقویت همین ارتباطات با مردم خارج از سازمان گردد.
با توجه به اینکه روابط عمومی یک فرایند ارتباطی راهبردی است که روابط سودمند متقابلی بین مخاطبان درون و برون‌سازمانی و سازمان برقرار می‌کند. روابط سودمند متقابل را می‌توان دست‌یابی دو طرف ارتباط، یعنی سازمان و مخاطبان، به منافع و مزایای مطلوبی دانست که خشنودی طرفین را از مشارکت و تعامل در پی داشته باشد.
اگر مخاطبان در ارتباط با سازمان به این نتیجه برسند که سازمان به منافع و علایق آن‌ها احترام می‌گذارد، از آن دفاع می‌کنند که این خود از تأثیرات مثبت شبکه‌ای شدن روابط عمومی‌ها در راستای افزایش قدرت نفوذ سازمان در جامعه است.
در این شبکه هوشیاری ارتباطی روابط عمومی‌ها با شناخت و ارتباط تنگاتنگ با سازمان‌های دیگر می‌تواند سرعت تحولات ارتباطی را افزایش دهد. تسلط بر هوشیاری ارتباطی به روابط عمومی این اجازه را می‌دهد تا تشخیص دهد که دیگران چگونه فکر می‌کنند و چگونه به الگوهای رفتاری پاسخ می‌دهند و این مسئله به تقویت هوش فرهنگی که دامنه جدیدی از هوش است و ارتباط بسیار زیادی با محیط‌های کاری متنوع دارد، منجر می‌شود.
بنابراین یک مدیر روابط عمومی علاوه بر بهره هوشی باید از هوش فرهنگی و اجتماعی بالایی برای درک ارزش‌ها و هنجارهای فرهنگی برخوردار باشد، زیرا روابط عمومی چشم، گوش، زبان و مغز یک سازمان است.
- نویسنده : محمدرضا فرهادی نیا مدیرکل روابط عمومی و بین الملل شهرداری مشهد
- منبع خبر : شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)
