محمد فاضلی – عضو هیئت علمی دانشگاه شهید بهشتی -در و دیوار شهر پر است از بیلبوردها و پوسترهایی که شهروندان را به اخلاق، فروتنی، بخشش یا بقیه فضیلت‌های اخلاقی دعوت می‌کنند. سال‌هاست من واقعاً نمی‌دانم در جامعه‌ای کم‌اعتماد که هر فردش از زوال اخلاق سخن می‌گوید و آدم‌ها با سرعت‌های بالا در بزرگراه‌ها می‌رانند، چه کسی وقت و حوصله برای خواندن این پیام‌ها دارد؟ چه نتیجه‌ای از این‌ها گرفته‌اید؟ می‌شود راه‌های دیگری هم رفت.
مقامات ایالت تگزاس با هزینه‌های تبلیغاتی سرسام‌آور تلاش می‌کردند مردم را به این باور برسانند که نریختن زباله در شهر وظیفه شهروندی است. جوانان ۱۸ تا ۲۴ ساله بیشترین زباله را می‌ریختند، کسانی که حاضر به پذیرفتن حرف مقامات پشت میز نشین نیستند. مقامات احساس کردند به شعاری به اندازه کافی خشن و جدی، منطبق بر روحیه مغرور تگزاسی احتیاج دارند که افراد بی‌مسئولیت را خطاب قرار دهد.
بازیکنان تیم مشهور «دالاس کابوی» برای تبلیغ تلویزیونی دعوت شدند. بازیکنان در این آگهی زباله‌ها را جمع می‌کردند و به قوطی‌های مچاله‌شده نوشابه می‌گفتند «با تگزاس در نیفتید!» اکنون تمام محصولات «با تگزاس درنیفتید!» – از عکس برگردان گرفته تا لیوان قهوه و بلوز – در دسترس مردم است. بیش از ۹۵ درصد تگزاسی‌ها با این شعار آشنا هستند. این شعار در سال ۲۰۰۶ به عنوان شعار محبوب آمریکا انتخاب شد و در گرامیداشت آن رژه‌ای در خیابان مدیسون نیویورک برگزار شد. میزان زباله ریخته‌شده در سال اول تا حد چشم‌گیر ۲۶ درصد کاهش یافت و در ۶ سال اول کاهش ۷۶ درصدی در زباله‌های کنار بزرگراه‌ها مشاهده شد. این اتفاق نه با تهدید و زور بلکه با سُقُلمه‌ای خلاقانه محقق شد.
این مثال را از صفحات ۱۳۸ تا ۱۴۰ کتاب سُقُلمِه نوشته ریچارد تیلر و کاس سانستین (ترجمه مهدی حبیب‌الهی و همکاران، انتشارات شفاف) انتخاب کرده‌ام. این مثال – در کنار ده‌ها مثال دیگری که تیلر و سانستین در کتاب آورده‌اند – نشان می‌دهد می‌توان با اقداماتی بسیار کم‌هزینه‌تر از آن‌چه اکنون در بسیاری از روابط عمومی‌ها و فعالیت‌های تبلیغاتی دولتی و عمومی انجام می‌شود، مردم را می‌توان نسبت به انجام برخی مسئولیت‌ها تشویق کرد.
کمپین نریختن زباله در شهر ایالت تگزاس نشان می‌دهد: اول درباره چیزی با مردم سخن بگویید که مسأله‌شان باشد. تلاش نکنید درباره آن چیزهایی که مسأله زندگی واقعی‌شان نیست با آن‌ها صحبت کنید. مردم به راحتی شما را نادیده می‌گیرند. آن‌ها دوست ندارند یک نهاد دولتی یا عمومی پول‌شان را صرف دعوت مردم به اخلاق از طریق بیلبورد کند. دوم، توجه کنید که چه کسی پیام را ارسال می‌کند. مردم دوست ندارند پیام اخلاق را از سوی کسانی بشنوند که نتوانسته‌اند فکری به حال فساد در سازمان تحت امرشان کنند. گاهی لازم است حرف را دیگرانی بگویند که شما شاید اصلاً آن‌ها را دوست ندارید.
سوم، روحیه مردم را در نظر بگیرید. اگر تگزاسی‌ها روحیه خشن و مغرور را دوست دارند و شعارشان متناسب با همین روحیه تنظیم شده است، شما هم درباره مسأله واقعی مردم، مبتنی بر روحیه‌شان کمپین تنظیم کنید. چهارم، روی یک شعار متمرکز شوید نه آن‌که به هر گوشه شهر چیزی آویزان کنید و روی آن چیزی بنویسید. شعارها باید متمرکز باشند، متمرکز بر زندگی واقعی (نه نصیحت اخلاقی از زبان کسانی که متهم به بی‌اخلاقی هستند)، متناسب و متمرکز بر روحیه مردم، و هم تمرکز بر شعاری واحد و به اندازه کافی برانگیزاننده.
✅ پنجم، درست است که کسب‌وکار شرکت‌های تبلیغاتی و قراردادهای آن‌ها مهم است و بر سیاست تبلیغات تأثیر می‌گذارد، ولی حتی آن‌ها هم می‌توانند با مدل‌های خلاقانه‌تر و راهگشاتری به همان قراردادها و پول‌ها برسند. پول درآوردن هم که نباید همیشه با روش‌های کهنه و بی‌اثر صورت گیرد.
✅ ششم، روی مسائلی متمرکز شوید که واقعاً دغدغه مردم است و به‌کار بهبود زندگی ایشان می‌آید. مردم به اندازه کافی نصیحت اخلاقی شنیده‌اند. در و دیوارهای شهر را با هر چیزی شلوغ نکنید. تابستان است و خشکسالی و وقت #سازگاری_با_کم‌آبی، زباله‌ها برای شهر مشکل درست کرده‌اند، مردم عوارض شهری را درست نمی‌پردازند، رانندگی شهروندان خوب نیست، ایمنی در مقابل آتش بسیار کم است. اگر در و دیواری برای شهر هست، و اگر پولی دارید که خرج تبلیغات کنید، مسائلی مهم‌تر از نصایح اخلاقی وجود دارد. آن‌که باید نصیحت و توصیه به فضایل اخلاقی شود شمایید، مقام مسیولا!! در و دیوار شهر ظرفیت پیام‌های مهم‌تری دارند.
(محمد فاضلی – عضو هیئت علمی دانشگاه شهید بهشتی)
