پایگاه خبری روابط عمومی هنر هشتم://

کاربرد دیپلماسی در روابط عمومی

تهیه و تنظیم: فرامرز پریزی کارشناس ارشد روابط عمومی

 روابط عمومی چیست؟ آیا روابط عمومی همان تصور معمول ما از آن به عنوان رابط بخش های مختلف یک شرکت یا سازمان است یا نه روابط عمومی خود یک علم بوده و معانی گسترده و البته کارویژه های گسترده ای نیز دارد. برای یافتن پاسخ پرسش های خود در خصوص روابط عمومی نخست لازم است تا درک درستی از این مفهوم و تاریخچه آن به دست دهیم.

اصطلاح روابط عمومی یا Public Relations اول بار در اتحادیه راه آهن ایالات متحده به کار برده شد اگرچه می توان برای آن تاریخچه ای به درازای تاریخ در نظر گرفت به طوری که قدمت چهار هزار ساله داشته و در امپراطوری های باستانی ایران، مصر، هند، و چین و البته جمهوری های روم می توان آثار و ردپای آن را یافت. لکن همانطور که پیشتر اشاره شده در مفهوم کنونی آن این مفهوم نخستین بار در سال ۱۸۹۷ در سالنامه موسسه راه آهن ایالات متحده به کار رفت و به تدریج در موسسه های اقتصادی، دولت ها، و افکار عمومی جایگاه خود را یافت به حدی که در سال ۱۹۶۴ مجله فایننشال تایمز از آن به عنوان صنعت بزرگ یاد کرد. لذا از این منظر می توان آن را همپایه روابط بین الملل دانست زیرا هر دو در معنای فعلی شان علمی جدید و آمریکایی بوده و خاستگاه آن ایالات متحده آمریکا بوده است. از قرن بیستم به این سو می توان سه دوره مهم را در تاریخچه روابط عمومی شناسایی کرد و همانطور که گفته شد بسته به خاستگاه آن، این دوره ها در ایالات متحده و همزمان با شکوفا شدن اقتصاد این کشور و مطرح شدن آن به عنوان یکی از قطب های قدرت غرب است که این سه دوره به شرح زیر هستند:

الف- دوره اول از سال ۱۹۰۰ تا ۱۹۱۴ که فساد ماموران و مقامات دولتی ایالات متحده منجر به رسوایی آنها در جامعه شد علاوه بر اینکه سازمان ها و موسسات سعی داشتند تا ضمن انتشار مطالبی در روزنامه ها اقدامات خود را منعکس ساخته و در نظر افکار عمومی درست و مهم جلوه کنند.

ب- دوره دوم از سال ۱۹۱۴ تا ۱۹۱۸ که طی این دوره ایالات متحده درگیر جنگ جهانی اول بوده و مقاصد جنگی و خواست های خود را به واسطه روابط عمومی با عموم مردم در میان می گذاشته است.

ج- دوره سوم از سال ۱۹۱۸ تا ۱۹۲۹ که دوره تکامل روابط عمومی در ایالات متحده محسوب می شود و موسسات صنعتی برای معرفی خود مطالب بسیاری منتشر کردند. پس از این سه دوره اولیه شاهد سیر و تحول روابط عمومی در ایالات متحده و همچنین سراسر جهان هستیم به طوری که پس از دهه ۱۹۳۰ روابط عمومی به واسطه بنگاه های تبلیغاتی و پر رونق هالیوود به اوج و کمال خود رسید.

از سوی دیگر لازم است تا به تاریخچه این علم در ایران نیز گذری بزنیم. البته مشخص است که تاریخچه روابط عمومی در ایران قطعا به دوران باستان باز می گردد که در آن نهادهای اطلاع رسانی، تبلیغی و ترغیبی وجود داشت و ارتباطی یک سویه از بالا به پایین را شکل داده بودند که خط سیر آن را می توان تا دوران مشروطه نیز دنبال کرد که به همین شکل ادامه داشته است. لکن روابط عمومی در ایران به معنای امروزین آن با ملی شدن صنعت نفت آغاز می شود و پس از آن وزارتخانه ها و سازمان های بسیاری برای انتشار اخبار و ارائه عملکرد خود و نیز ارتباط با افکار عمومی و همچنین تسلط بر آن از روابط عمومی سود بردند و در نهایت به طور رسمی از مرداد سال ۱۳۳۲ شرکت نفت سابق ایران اولین روابط عمومی را شکل داد که دکتر نطقی، ابوالقاسم حالت، و سپس ابوالفضل مرعشی از اولین گردانندگان آن بودند. همچنین نخستین همایش روابط عمومی در ۳۰ آذر ۱۳۴۳ در آبادان و دومین همایش در ۱۳ مهر ۱۳۴۴ در کرمانشاه برگزار شد. این در حالی است که پس از پیروزی انقلاب به دلایل مختلف توجه چندانی به فعالیت های روابط عمومی نشد هرچند به تدریج فعالیت این بخش شکل گرفت و طی دوره جنگ تحمیلی دوره های کوتاه مدت و بلند مدت آموزشی روابط عمومی برای کارمندان مشغول به کار در موسسات دولتی و غیر دولتی برگزار شد(کاظم پور و همکاران،۱۳۹۲: ۱۶-۲۰).

لکن آنچه مسلم است روابط عمومی عرصه ای علمی است که همچون دیگر عرصه های علمی روزآمد شده و لذا تعاریف مختلفی برای آن ذکر شده است که از بین این تعاریف، آن تعاریفی که استاندارد بوده و مورد قبول اکثر پژوهشگران و فعالان این عرصه است را بیان خواهیم کرد. در یکی از تعاریف استاندارد، روابط عمومی به عنوان یک برنامه و طرح اندیشیده همراه با مشورت و کوشش مستمر برای ایجاد تفاهم دو جانبه بین یک سازمان و عموم مردم مرتبط با آن سازمان دانسته شده است. در تعریف استاندارد دیگری روابط عمومی حرفه ای برای کسی که حرفه اش روابط عمومی است به عنوان به کارگیری مهارت ها و خلاقیت ها در بازار کار به عنوان ملزومات این حرفه معرفی شده است. تعریفی دیگر که روابط عمومی نوین را مورد توجه قرار داده آن را مطالعه، بررسی، و شناخت محیط داخل و خارج سازمان به عنوان یک وظیفه مهم دانسته که در نهایت به انعکاس خواست سازمان به مخاطبان و دریافت خواسته ها و بازخود آنها به سازمان می رسد که در این مسیر بهره گیری از فناوری های جدید نقش موثری در ارتقای کمی و کیفی این فرآیند داشته و استفاده از ابزار الکترونیکی را یکی از سریع ترین و متنوع ترین امکانات می داند که همیشه سازمان ها و به ویژه روابط عمومی به آن توجه داشته اند(کارگزار، ۱۳۸۷: ۳۳). همچنین تعریف تایید شده مجمع جهانی روابط عمومی در شهر مکزیکوسیتی در سال ۱۹۷۸ که از طرف ۳۴ سازمان روابط عمومی نیز مورد حمایت قرار گرفته بیان می دارد که روابط عمومی هنر و علم اجتماعی تجزیه و تحلیل روندها، پیش بینی عواقب روندها، مشورت دادن به رهبران سازمان و اجرای برنامه های عملی طراحی شده ای است که هم به درد سازمان می خورند و هم در راستای منافع عمومی قرار دارند(کاظم پور و همکاران، ۱۳۹۲: ۱۵).

با توجه به تاریخچه و تعاریفی که برای روابط عمومی مطرح شد می توان سه وظیفه مهم برای آن در نظر گرفت که به ترتیب شامل:

الف- اطلاع از افکار عمومی و سنجش و ارزیابی آن؛

ب-ارشاد و هدایت مدیران در خصوص استفاده از روش هایی که مبتنی بر آنها با افکار عمومی آنگونه که هست برخورد شود؛

ج- به کارگیری وسایل ارتباطی برای نفوذ در افکار عمومی؛ (کارگزار،۱۳۸۷: ۳۴)

همانطور که مشخص است روابط عمومی و روابط بین الملل از بسیاری جهات به هم شباهت دارند به طوری که روابط بین الملل با دولت ها یا به دیگر عبارت مدیران کلان و افکار عمومی در ارتباط است این در حالی است که روابط عمومی به عنوان علمی که در حیطه خرد قرار می گیرد با مدیران خرد در سازمان ها و موسسات گوناگون و البته افکار عمومی در ارتباط است. دوم اینکه هم روابط بین الملل و هم روابط عمومی از ابزار نسبتا یکسانی بهره می برند و یکی از این ابزار را می توان برنامه و راهبردهایی دانست که هر یک به فراخور حال خود از آن سود می برند و تنها فرق شان در کلان بودن راهبردها و برنامه های موجود در روابط بین الملل و خرد بودن این راهبردها و برنامه ها در روابط عمومی است. از سوی دیگر هر دوی آنها با پدیده های روز در ارتباط هستند که می بایست این پدیده ها را تجزیه و تحلیل کرده و یا آنها را مدیریت کنند. از همین رو است که سوال اصلی که نوشتار حاضر سعی در پاسخ بدان دارد این است که آیا می توان رابطه ای نزدیک تر بین این دو یافت؟ در واقع آیا می توان از دیپلماسی موجود در روابط بین الملل به سود روابط عمومی بهره گرفت؟ و اگر پاسخ مثبت است چگونه؟

در پاسخ به این سوال ابتدا لازم است تا درک درستی از دیپلماسی و انواع آن داشته باشیم تا بدانیم که استفاده از دیپلماسی در روابط عمومی امکان پذیر است و اگر هست از چه نوع دیپلماسی می توان در روابط عمومی بهره گرفت. دیپلماسی را عموما به عنوان هنر مرتبط کردن عناصر قدرت ملی به بهترین و موثرترین شکل با ویژگی هایی از شرایط بین المللی می دانند که با منافع ملی مرتبط است. در واقع دیپلماسی به معنی مدیریت یک روش غیر خشونت آمیز با هدف دستیابی به منافع، ارزش ها، و ارتقای موقعیت سیاسی و اقتصادی یک کشور در جهان است. واتسون نیز آن را به عنوان مذاکره نهادهای سیاسی می داند که استقلال یکدیگر را تایید کرده اند.(محمدیان، ۱۳۹۵: ۱۰۷). در خصوص انواع دیپلماسی در یک دسته بندی می توان به سه نوع اشاره کرده که شامل دیپلماسی سنتی، دیپلماسی غیرمتعارف، و دیپلماسی دو وجهی می شود. دیپلماسی سنتی اشاره به شکل گیری دولت- ملت ها و قرارداد وستفالیا دارد که از این زمان به بعد دیپلماسی سنتی شکل می گیرد و حالتی رسمی و مخفی داشته و در انحصار دولت ها بوده است. دیپلماسی غیر متعارف نیز با شروع جنگ جهانی اول در سال ۱۹۱۴ و شکست سیستم حاکم بر اروپا به وجود آمد که بر اساس آن شاهد تشکیل جامعه ملل و سازمان ها و نهادهای مختلف بودیم لذا موضوع دیپلماسی از انحصار دولت ها خارج شد و مبتنی بر آن بازیگران غیردولتی نیز وارد عرصه روابط بین الملل شدند و لذا نقش دولت در محیط دیپلماتیک کاهش یافت. از سوی دیگر دیپلماسی دو وجهی با سیر مراحل مختلف در دهه ۱۹۸۰ رایج شد که ضمن در نظر گرفتن همکاری و همزیستی مسالمت آمیز بین دولت و بازیگران غیر دولتی بر آن نیز تاکید داشت که به همین جهت نیز دیپلماسی دو وجهی نام گرفته است(محمدیان، ۱۳۹۵: ۱۲۳).

در دسته بندی دیگری می توان برای دیپلماسی انواع مختلف دیگری از جمله دیپلماسی عمومی، دپیلماسی فرهنگی، و دیپلماسی رسانه ای در نظر گرفت که البته مرزهای باریکی با یکدیگر دارند و البته به نوعی می توان آنها را زیرمجموعه دسته بندی اول دانست. دیپلماسی عمومی را باید در واقع یکی از ابعاد قدرت نرم دانست که به واسطه آن اقداماتی برای برقراری تعادل و ارتباط با دیگر ملل و اندیشه ها انجام می گیرد و هدف اصلی آن استقرار و استمرار روابط طولانی فرهنگ، ارزش ها، و سیاست های یک نظام سیاسی با دیگر نظام های سیاسی و جوامع است و شامل مجموعه ای از راهبردها و تاکتیک ها می شود که توسط دستگاه سیاست خارجی یک کشور اعمال می شوند(ستوده آرانی،۱۳۹۱: ۱۶۱). از سوی دیگر دیپلماسی فرهنگی آنگونه که دلانی[۱] تعریف می کند روش تاثیرگذاری مستقیم یا غیرمستقیم دولت، افراد، و گروه های خصوصی بر نگرش ها و افکار عمومی موثر بر تصمیم سازی در سیاست خارجی کشور دیگر است. در واقع دیپلماسی فرهنگی تبادل ایده ها، اطلاعات، هنر و دیگر جنبه های فرهنگ میان ملت ها برای تقویت تفاهم متقابل و در نتیجه تامین منافع ملی است و از آن با عنوان قدرت نرم یاد می شود که ابزارهای آن رسانه ها، موسیقی، ادبیات، و انتقال باورها و ارزش ها است و لذا مستلزم استفاده از ابزارهای نوین ارتباطی است(کشاورز شکری و همکاران، ۱۳۹۲: ۱۱). از سوی دیگر با گسترش فناوری های نوین و تسهیل ارتباطات و اطلاعات و تحول فرآیندهای گردآوری، ارزیابی، انتشار و یا عدم انتشار اطلاعات موضوع سومین نوع دیپلماسی است که از آن با عنوان دیپلماسی رسانه ای یاد می شود و بر اساس آن رسانه های نوین باعث تغییر در نحوه هدایت سیاست خارجی کشورها شده است(سلطانی فر و همکاران، ۱۳۹۱: ۱۹۹).

همانگونه که مشاهده می شود دسته بندی دوم از کل به جزء می رسد بدین معنی که دیپلماسی فرهنگی را می توان زیر مجموعه دیپلماسی عمومی و دیپلماسی رسانه ای را زیر مجموعه دیپلماسی فرهنگی دانست و الزاما جدا از هم نیستند بلکه در قالب دیپلماسی عمومی قابل دستیابی و استفاده هستند. حال در پاسخ به سوال اصلی خود مبنی بر کاربرد دیپلماسی در روابط عمومی می بایست اشاره کرد که یکی از مهم ترین ابعاد تحول در عرصه دیپلماسی سوق دادن تمرکز فعالیت های آن از اهداف کلان به اهداف خرد  و در نتیجه برجسته شدن نقش دیپلماسی عمومی است که بر اساس آن تحقق بخشی از اهداف و پیگیری سیاست هایی که پیشتر در چارچوب امنیت ملی قرار داشت در نهادهای ملی و کشوری اعم از دولتی و غیر دولتی از جمله نهادهای فرهنگی، رسانه ای، هنری، دانشگاهی، اقتصادی، ورزشی، گردشگری و غیر آن است(رحمانی، ۱۳۹۴: ۶۹) لذا می توان اینگونه بیان داشت که امروزه روابط عمومی یکی از مهمترین عرصه هایی است که می تواند با استفاده از دیپلماسی عمومی که در واقع سر مجموعه دیپلماسی های فرهنگی و رسانه ای است نه تنها اهداف و سیاست های سازمان یا موسسه مورد نظر خود را تحقق بخشد بلکه حتی به پیشبرد اهداف کلان کشور نیز یاری رساند. قطعا با توجه به تحولات فناورانه امروزی روابط عمومی می تواند با استفاده از دیپلماسی رسانه ای به همکاری های بین المللی شکل داده و اطلاعات و تجربیات روزآمد را در جهت پیشبرد اهداف و سیاست های سازمان خود دریافت کند علاوه بر اینکه ظرفیت ها و توانایی های سازمان خود را نیز در معرض عموم قرار می دهد زیرا امروزه استفاده از فناوری های ارتباطی و شبکه های اجتماعی حرف اول را می زند و روابط عمومی با استفاده از آنها در قالب دیپلماسی رسانه ای می تواند بسیار موفق عمل کند و همین امر روابط عمومی را به علمی پیچیده مبدل ساخته است چرا که می تواند زمینه ساز تحولات سیاسی، فرهنگی، اقتصادی و اجتماعی باشد. با این اوصاف روشن است که امروزه نمی توان برای علوم حد و مرز مشخصی قائل شد بلکه علوم در تعامل با یکدیگر بوده و حتی می توان گفت در طول یکدیگر قرار می گیرند و یکی را می توان مقدمه ای برای دیگری دانست و یافته های یک علم به علم دیگری یاری می رساند و علم روابط عمومی و کاربرد دیپلماسی در آن نیز از این قاعده مستثنی نیست.

منابع

1. رحمانی، منصور.(۱۳۹۴). «دیپلماسی عمومی و سیاست خارجی». فصلنامه ی مطالعات راهبردی جهانی شدن. سال ششم. شماره ی پانزدهم. پیاپی ۱۸٫ بهار، صص ۶۳-۸۹

2. ستوده آرانی، محمد؛ علویان، مرتضی.(۱۳۹۱). «راهکارهای دیپلماسی عمومی و رسمی ایران در مواجهه با اسلام هراسی غرب». مجله علوم سیاسی. سال پانزدهم. شماره پنجاه و هشتم. تابستان، صص ۱۵۵-۱۷۶

3. سلطانی فر، محمد؛ هاشمی، شهناز؛ خانزاده، لیلا.(۱۳۹۱). «نقش دیپلماسی رسانه ای در حفظ منافع ملی کشور». فصلنامه راهبرد اجتماعی و فرهنگی. سال اول. شماره چهارم. پاییز، صص۱۹۷- ۲۲۴

4. کارگزار، بهاره.(۱۳۸۷). «روابط عمومی و مدیریت موفق». فصلنامه علمی-تخصصی گروه مدیریت دانشگاه امام رضا (ع). شماره پنجم. زمستان، صص ۳۳-۳۵

5. کاظم پور، زهرا؛ اشرفی ریزی، حسن؛ عبداللهی، عظیمه سادات.(۱۳۹۲). «مقدمه ای بر روابط عمومی (رشته کتابداری و اطلاع رسانی)». بی تا، بی جا. http://ketabesabz.com/book/14963

6. کشاورز شکری، عباس؛ بیات، محسن؛ بخشنده، خاطره.(۱۳۹۲). «دیپلماسی فرهنگی ایران در خاورمیانه؛ تحول ارتباطات و لزوم کاربرد ابزارهای نوین». مجله مطالعات فرهنگ- ارتباطات. سال چهاردهم. شماره بیست و سوم. پاییز، صص ۷-۲۹

7. محمدیان، علی؛ رضایی، علیرضا.(۱۳۹۵). «تحول مفهوم دیپلماسی در روابط بین الملل». پژوهشنامۀ ایرانی سیاست بین الملل. سال ۵، شماره ۱، پاییز و زمستان؛ صص ۱۰۵-۱۲۷

[۱] -Delaney