روابط عمومی یک واحد استراتژیک است. به این معنی که با محیط پیرامونی سازمان خود ارتباط مستقیم دارد و فعالیتهایش بر محیط بیرون از سازمان و آینده سازمان تاثیرگذار است.
مدیریت روابط عمومی اگر دارای برنامه استراتژیک باشد می تواند مسایل درون سازمانی و برون سازمانی را رصد کند و برای حل مشکلات و دغدغه های سازمانی برنامه ریزی کند، اما اگر استراتژی نداشته باشد کار دشوار می شود. همین جا لازم است اشاره کنم که حل مشکلات و یافتن راه حل برای مشکلات به کمک کارهای تحقیقاتی و مطالعات اجتماعی و ارتباطی ممکن است و متاسفانه روابط عمومی ها در این زمینه بسیار ضعیف عمل می کنند.
تاکتیکهای حل بحران را بایستی به دو دسته برون سازمانی و درون سازمانی تقسیم کنیم.
حل بحرانهای درون سازمانی نیاز به مشارکت چند واحد اداری دارد، به خصوص واحدهای منابع انسانی و حراست. برای این منظور بایستی کمیته ای برای یافتن مشکلات و حل مشکلات بصورت دایم در شرکتها و سازمانها وجود داشته باشد و یکی از اعضای اصلی آن روابط عمومی است. منظور بحرانهای اجتماعی، روانی، شایعات و … است.
همه بایستی ازیک موضوع آگاه باشیم که بحران ها به خودی خود بوجود نمی آیند. اساسا بحرانها ابتدا بحران نبوده اند بلکه مشکلاتی بوده اند که نادیده گرفته شده اند و امروز به بحران تبدیل شده اند. برای حل و جلوگیری از بحرانهای برون سازمانی لازم است روابط عمومی ها رابطه ای نزدیک با خبرنگاران داشته باشند. منظورم از رابطه نزدیک رابطه ارتباط مستقیم و رودرو است. از طرفی دیگر خبرنگاران بایستی احساس کنند که با آنها صادق هستیم و این موضوع بایستی در شفافیت و صداقت رفتاری ما رویت شود. چرا که این رابطه می تواند بحران ها را قبل از عمومی شدن به اطلاع ما برساند. یعنی این امکان را داریم که از بحرانها جلوگیر کنیم.
اگر روابط عمومی نتواند رابطه سازمان با مردم و مشتریان را هماهنگ کند و نتواند ارتباط دوسویه برقرار کند در درازمدت بحرانهایی به سراغ سازمان می آید که حل کردن آنها کار دشواری است. همچنین اگر روابط عمومی دروغ پراکنی کند باز هم بحرانهایی ویرانگر به سراغ سازمان می آید حتی اگر روابط عمومی پنهانکاری کند و نه دروغ گویی؛ باز هم مشکلاتی گریبان سازمان را می کیرد که ممکن است تبدیل به بحران شود.
در واقع بخشی از بحران های سازمانها بحران رسانه ای است که عمدتا برخاسته از نادرستی کار روابط عمومی هاست. البته ممکن است بگویید که مدیران سازمانها درک درستی از فعالیتهای روابط عمومی و رسانه ندارند. این درست اما برداشت مدیران را هم از روابط عمومی و رسانه بایستی روابط عمومی ها درست کنند.
بخش دیگری از بحرانها در درون سازمان است. به خصوص در سازمانهای صنعتی که ممکن است به اعتصابات کارگری و غیره منجر شود. این بحرانها هم روابط عمومی یکی از ارکان ایجاد و حل مشکل است. روابط عمومی یک کار تخصصی است که لازم است کارگزاران روابط عمومی تخصص لازم را داشته باشند یا از طریق آموزش های ضمن خدمت کسب کنند.
کارگزار و کارشناس روابط عمومی بایستی به امور رسانه ای آشنا باشد. روانشناسی و جامعه شناسی خوبی داشته باشد. به امور تحلیلی رسانه ها و شبکه های اجتماعی مسلط شود تا بتواند به سازمان کمک کند. و قطعا افراد غیرمنتخصص و آموزش ندیده نمی توانند به درستی کار را انجام دهند. البته کار را انجام می دهند اما با اثربخشی خیلی پایین یا اثربخش معکوس.لذا آموزش مستمر مسایل روز روابط عمومی می تواند برای روابط عمومی ها و سازمانها برای حل بحران کارگشاه باشد.
