پایگاه خبری هنر هشتم؛ فرهاد حقیقی – کارشناس روابط عمومی و امور بین الملل گروه بیسکولارج- برند، اساساً تعهدی است درباره اینکه شما که هستید و چه استفاده‌ای به مخاطبان خود می‌رسانید که هر بار مخاطبان با هر جنبه‌ای از کسب و کار شما تماس برقرار کنند.
برند، یک پوشش ظاهری نیست تا عرضه محصولی را آسان کند یا خوشایند سازد. برندسازی، همانند برخی راه‌حل‌‌های مقطعی و سطحی برای رفع مشکلات فروش نیست که به بزک کردن اجناس بنجل می‌ماند و مردم آن را صرفاً از روی ظاهرش ببینند، بدون توجه به اینکه در اصل چه چیزی مورد تقاضا بوده است. برندسازی باید تمام مسیری را که به سوی این هدف اصلی می‌رود، که شما که هستید و به چه چیزی پایبند خواهید بود، طی کند.
«برندسازی» در یک کلام، فرآیند ساختن مجموعه مثبتی از مفاهیم در اذهان مشتریان به حساب می‌آید.
زمانی که افراد با نام حرفه شما مواجه می‌شوند، تداعی‌‌ها و خاطره‌‌هایی به صورت خودکار در خاطرشان زنده می‌شود که نشان‌دهنده این است که درباره شما چه اعتقادی دارند. تصورات‌شان شاید نتیجه ارتباطاتی است که با این مشتریان داشته‌اید، یا شاید حاصل تبلیغات خوب یا بد یا شایعات باشد. شاید مشتری‌‌هایتان درک عمیقی نسبت به شما پیدا کرده باشند، یا شاید سابقه شما تقریباً عاری از هر گونه تأثیری باشد.
صرف‌نظر از باورهایی که مشتریان نسبت به شما دارند، زیاد یا کم، خوب یا بد، درست یا نادرست، اینها تصویر برندتان را در ذهن مشتری شکل می‌دهند و تأثیرش این است که مشتری چگونه فکر کرده و خرید کند.
تصویر برند شما در ذهن مشتری‌‌هایتان زندگی می‌کند، اعم از اینکه آن را عمداً آنجا گذاشته باشید یا نه. برندسازی مسیری است برای اطمینان یافتن از اینکه تصویر برندتان همان تصویری است که می‌خواهید داشته باشید.
عوامل اصلی برندسازی
برندسازی، بر چهار اصل مهم استوار است؛ ایجاد تمایز، ارتباط، ارزش و شناخت محصول. اما عامل جادویی که این مبانی را تبدیل به یک داستان موفقیت‌آمیز برندسازی می‌کند، « انسجام و یکپارچگی» است. اگر شما، انسجام را وارد برنامه برندسازی‌تان کنید، سر از یک برند موفق درمی‌آورید که یک سر و گردن از بقیه، بالاتر است.
اگر بدانید که به چه چیزی پایبندید و پیام‌‌هایی که به مخاطب مورد نظرتان می‌فرستید پیوسته این موضوع را تقویت کند که پیشنهاد شما چقدر منسجم و مرتبط با هویت برند است، به این ترتیب ارزش‌‌های بنیادین را برای برندتان بنا نهاده‌اید. در برندسازی، انسجام و یکپارچگی مهم‌تر از کیفیت اجراهاست.
شرکت‌‌های بسیاری را دیده‌ایم که از لوگو و متریال تبلیغی تأثیرگذاری بهره می‌برند که حتی برنده جوایز متعددی شده‌اند، ولی زمانی که مشتری تجربه‌ای واقعی نسبت به برند به دست می‌آورد و تمام این تصاویر از برند کنار می‌روند نباید احساس ساختگی بودن به مشتری بدهند. وعده‌‌های دروغ، کارگر نمی‌افتند.
برندتان باید صادقانه بیان کند که شما که هستید و هر بار که مشتری با شما، پرسنل، شعب و نمایندگی‌‌ها، وب‌سایت، خدمات مشتریان، محصولات، ارتباطات بازاریابی و پوشش خبری‌تان برخورد کرد، نشانگر واقعیت شما باشد.
اگر بتوانید حتی یک دلیل پیدا کنید که چرا مشتری‌‌ها، باید از بین همه پیشنهادها، پیشنهاد شما را انتخاب کنند، آن وقت حداقل یک دلیل برای ساختن برندتان دارید. اعم از اینکه برای یک محصول، خدمات، شرکت و مؤسسه بزرگ بازاریابی می‌کنید یا حتی خودتان را، فرآیند برندسازی یکسانی به کار می‌رود و همان مزایای برندسازی عاید می‌شود. محصولات نمونه‌‌هایی ملموس و فیزیکی هستند که شما می‌توانید قبل از اینکه خرید را انجام دهید، آنها را در دستانتان بگیرید یا با چشمان خودتان مشاهده کنید. محصولات به دو مقوله کالاهای عمومی و اختصاصی تقسیم می‌شوند، که ما فعلا کالای عمومی را بررسی می کنبم.
کالاهای عمومی، محصولاتی هستند که مشتریان نمی‌توانند آنها را از هم متمایز کنند، چرا که به نظر می‌آید تمام آنها برای برآورده کردن یک نیاز و حل یک مشکل هستند و یک ارزش را ارائه می‌دهند.
اگر مردم نتوانند دلیل موجهی برای خرید یک محصول نسبت به محصولی دیگر پیدا کنند، اگر فکر کنند که تمام محصولات موجود ارزش و کیفیت یکسانی را ارائه می‌دهند، هر آنچه را که با نازل‌ترین قیمت وجود داشته باشد می‌خرند، که به سختی می‌توان آن را فرمولی برای موفقیت کاری دانست.
محصولات دارای برند، در تقابل با کالاهای عمومی قرار دارند، زمانی که یک تولیدکننده – که محصولش دارای ویژگی‌‌های جذابی است – توجه‌‌ها را در بازاری جلب کند و آن را در زمینه محصولات، متفاوت و بهتر از بقیه نشان دهد. برندسازی، ابزار قدرتمندی است که پیشنهاد شما را به طوری که اولویت‌‌های مصرف‌کننده را تأمین کند، شما را متمایز می‌کند و به شما اجازه می‌دهد تا از قیمت‌گذاری بالاتری برخوردار شوید.
زمانی که یک مدیر بازاریابی، مشتریان را به نقطه ای برساند که به شعار «محصول ما متفاوت و بهتر است و دلیلش این است که…» اعتقاد پیدا کنند، توانسته کالا را تبدیل به یک برند کند و امکان بهتری برای موفقیت در فروش پیدا می‌کند.
اگر می‌خواهید محصول‌تان همواره مورد توجه باشد، متمایز شود و با نگاهی بیش از یک کالا به آن نگریسته شود، برای آن یک برند بسازید.
«برندهای محصول» یا «برندهای مصرفی» وابستگی عاطفی نسبت به مشتریان می‌سازند. کمک می‌کنند تا مشتریان احتمالی تصمیم بگیرند که چگونه این محصول به زندگی من مربوط می‌شود؟ این محصول برای من چه معنا و منفعتی دارد؟ از طریق بسته‌بندی، لیبل محصول و تبلیغات آن معرفی می‌شود و منجر به انتخاب محصول، خرید و وفاداری خریداران می‌شوند. به اولویت دادن مشتریان توجه دارد و بدین معناست که مردم، نه تنها می‌خواهند از شرکت شما خرید کنند، بلکه غالباً تمایل دارند برای خرید از یک شرکت پیشرو که مورد احترام است، بهای بیشتری نیز پرداخت کنند.
مطلبی از دکتر پرویز درگی را می‌خواندم که به نکته مهمی اشاره دارد. اگر می‌خواهید برندتان را بزرگ کنید ابتدا روی محتوا کار کنید، سپس روی توان ارتباطات بین فردی.حال باید فلسفه حضور را جدی بگیرید در مجامع، انجمن‌‌ها، اتحادیه‌‌ها، مطبوعات، رادیو و تلویزیون و … حضور فعال داشته باشید. گران‌ترین الماس جهان هم تا در ویترین مناسب قرار نگیرد دیده نمی‌شود. پستوی منزل و محل کار ویترین مناسبی نیستند.
- نویسنده : کارشناس روابط عمومی و امور بین الملل گروه بیسکولارج
