تغییر از ویژگی‌های بارز زمانه ماست. مواردی همچون تحولات فنآوری ارتباطات، دگرگونی کانال‌های ارتباطی، تغییر مفاهیم و الگوهای ارتباطی، تغییرات در فرهنگ سازمانی و سبک زندگی روزمره، همه و همه این نکته را گوشزد می‌کنند که روابط عمومی هم باید متناسب تغییر و تحول محیطش، تغییر یافته و سازگار شود. تغییرات سریع و مستمر محیط کار از جمله سازمان، جامعه و رسانه، چالش‌هایی هستند که می‌توانند فرصتهایی برای موفقیت روابط عمومی ایجاد کند.
البته ممکن است برخی روابط‌عمومی‌ها بنا به مأموریت‌های سازمانشان بدنبال سازگار نمودن جامعه با خدمات یا کالایشان باشند، اما همین روابط‌عمومی‌ها نیز اگر به دنبال تغییر و سازگاری نباشند محکوم به شکست هستند.
بدون شک مسئولین روابط عمومی در چنین محیط متغیری لازم است به برخی ویژگی‌ها و خصایص مجهز شوند تا بتوانند وظایف و مأموریت‌های خود را به بهترین وجه اجرا نمایند.
دوستی با فنآوری‌های ارتباطی جدید
مجهز بودن اهالی روابط عمومی به فنآوری‌های جدید ارتباطات نظیر اینترنت، اپلیکیشن‌ها، مدیریت وب‌سایت و . . . و یادگیری مستمر آنها یک ضرورت و الزام است. در زمانه ما اگر چه هنوز تلویزیون و روزنامه‌ها از رسانه‌های پرمخاطب هستند اما جمعیت رو به افزایشی، اطلاعات و اخبار خود را از طریق فنآوری‌های مبتنی بر اینترنت دریافت می‌کنند. این فنآوری‌ها هم باعث تسهیل ارتباط با مخاطبین سازمان شده و فرصتهایی برای اطلاع‌یابی و اطلاع‌رسانی ایجاد می‌کنند و هم برخی مواقع برای مقابله با شایعات و تخریب‌ها، روابط عمومی را مشغول به خود خواهند ساخت.
آگاهی از سازمان
اینکه مدیر و کارشناس روابط عمومی تا چه میزان به فعالیت‌ها و اطلاعات سازمان خودآگاه است، یکی از عوامل موفقیتش خواهد بود. در جامعه امروزی که فنآوری ارتباطات باعث افزایش سرعت اطلاع‌یابی و اطلاع‌رسانی شده است، توجه به ”آگاهی از سازمان” بیش از پیش مهم است. روابط عمومی‌ها باید به اطلاعات سازمان خود از جمله اهداف، رویکردها، سیاست‌ها و عملکردها اشراف داشته باشند تا در صورت لزوم برای افزایش محبوبیت و معروفیت سازمان گام بردارند و یا حتی از هر گونه تخریب و تشویش، البته با سرعت عمل جلوگیری نمایند.
آگاهی از جامعه
اهالی روابط عمومی باید از وقایع و رویدادها، جهت‌گیری‌ها و رویکردها، نگرش‌ها و حرکت‌های مرتبط با سازمان، قشربندی‌ها و گروه‌های سیاسی، انجمن‌ها و … آگاهی داشته باشند تا بتوانند در تصمیم‌گیری‌ها و اجرای فعالیت‌های روابط‌عمومی موفق باشند. چنین آگاهی باعث هدفمند بودن فعالیت‌های تخصصی روابط عمومی می‌شود.
آگاهی از رسانه
تنوع و تکثر رسانه‌ها امروزه معمول شده است. علاوه بر رادیو و تلویزیون، رسانه‌هایی نظیر روزنامه‌های چاپی و دیجیتالی، خبرگزاری‌ها، پایگاه‌های خبری، اپلیکیشن‌هایی همچون اینستاگرام و تلگرام به منابعی برای جذب مخاطب و کسب اطلاعات مبدل شده‌اند. اهالی روابط عمومی لازم است ضمن آشنایی با این رسانه‌ها، ضریب نفوذ و میزان مرجع‌بودن آنها را تخمین زده و در اطلاع‌رسانی‌ها و ارتباطات خود از آنها بهره ببرد.
سخن آخر
عملکرد کارگزاران روابط عمومی تأثیرگذار است، آنچنانکه اقدامات آنها می‌تواند منجر به مرگ یا حیات مجدد یک سازمان و انفعال و گوشه‌نشینی یا محبوبیت و سرزندگی سازمان شود. انسجام سازمانی و سرمایه اجتماعی که متأثر از فعالیت‌های روابط عمومی است، نقش بسیار مهمی در موفقیت و پایداری یک سازمان دارد و در این مسیر روابط عمومی‌ها بایستی ضمن تجهیز خود به مهارت‌ها، توانمندی‌ها و آگاهی‌های خود، عاشقانه و عالمانه خدمت نمایند.
