بهرام سبحانی -مدیر عامل شرکت فولاد مبارکه – در دنیای امروز سازمان‌ها در تلاش هستند تا با رویکردی جامع و با نگرش فراتر از بنگاه، در سطح اجتماع خود حضور موثر داشته باشند. اگر در گذشته توجه اصلی و هدف نهایی بنگاه‌ها کسب سود بیشتر و ایجاد انتفاع برای سهامداران بوده، امروزه به دلیل باز […]
بهرام سبحانی -مدیر عامل شرکت فولاد مبارکه – در دنیای امروز سازمان‌ها در تلاش هستند تا با رویکردی جامع و با نگرش فراتر از بنگاه، در سطح اجتماع خود حضور موثر داشته باشند. اگر در گذشته توجه اصلی و هدف نهایی بنگاه‌ها کسب سود بیشتر و ایجاد انتفاع برای سهامداران بوده، امروزه به دلیل باز تعریف مسئولیت شرکت‌ها فراتر از محیط پیرامون و ایجاد مسئولیت‌های اجتماعی در سطح جهانی، حرکت در مسیر ایفای نقش مثبت اجتماعی بخش مهمی از فرآیند تعالی سازمانی شده است. از سوی دیگر، توسعه سخت افزارها و نرم افزارها با سرعتی خیره‌کننده موجب شده تا نحوه اجرای مسئولیت‌های اجتماعی متفاوت گردد.
اداره کسب و کار با رعایت انتظارات اخلاقی، قانونی، مالی و عمومی جامعه و سایر ذی‌نفعان به نحوی که نقش مهمی در تبدیل دنیا به مکانی بهتر ایفا شود، مسئولیت اجتماعی نامیده می‌شود. در این مسیر سازمان‌ها بایستی به سه موضوع مهم پایداری (Sustainability)، پاسخگویی (Accountability) و شفافیت (Transparency) توجه ویژه داشته باشند. پایداری یعنی همزمان با ایجاد انتفاع در زمان حال، به نسل‌های آینده نیز توجه داشته باشیم. این یک الزام برای کسب و کارهای امروزی است. بهره‌گیری از منابع و منافع بدون تمرکز بر مولفه‌های متعادل در امروز و فردا حرکتی در تضاد با مسئولیت شناسی اجتماعی است. پاسخگویی تلاشی است برای اثبات مسئولیت شناسی شما و شفافیت الزامی است در راستای انتقال مفاهیم درست در قالبی قابل فهم و بدون پنهان‌کاری.
شهرت سازمانی حاصل برآورده نمودن انتظارات ذی‌نفعان در امروز و پیش‌بینی عملکرد سازمان در این مسیر در آینده است. تشخیص و درک مخاطبین از سازمان موضوعی مهم است که نقش اساسی در مدیریت شهرت دارد. در این مسیر مولفه‌های مختلفی وجود دارد که تداعی‌کننده شهرت سازمان است. این مولفه‌ها برگرفته از انتظارات و برداشت‌های ذی‌نفعان مختلف است. در ارزیابی شرکت‌ها در این حوزه چند مفهوم وجود دارد که گهگاه به خطا به جای یکدیگر مورد استفاده قرار می‌گیرد. هویت، تصویر ذهنی و شهرت شرکت. یک شرکت می‌تواند از نظر ذی‌نفعان مختلف و یا با توجه به حوزه عملیاتی، تصاویر ذهنی مختلف و یا نام‌های تجاری گوناگونی داشته باشد، اما شهرت سازمانی، جذابیت کلی و یکپارچه شرکت از منظر ذی‌نفعان مختلف شامل مشتریان، کارکنان، سهامداران، تامین‌کنندگان و جامعه است.
امروزه با توسعه یافتن محیط‌های دیجیتال، مفاهیم مدیریتی نیز توسعه یافته است. لذا در مقوله مدیریت شهرت بایستی همزمان به محیط‌های آنلاین و آفلاین توجه شود. همانگونه که گفتیم مدیریت شهرت را می‌توان به مدیریت مجموعه افکار ذی‌نفعان شرکت تعریف نمود. شهرت سازمانی ارزشی است متمایز و مرتبط با برداشت ازعملکرد راهبردی شرکت و برگرفته از انتظارات کلیه ذی‌نفعان درخصوص اقدامات آتی شرکت. همزمان اگر به تعریف مسئولیت‌های اجتماعی و سه رکن آن یعنی «پایداری»، «پاسخگویی» و «شفافیت» برگردیم، مجموعه رفتاری که از خود نشان می‌دهیم تا مخاطبین ما را قابل اعتماد و معتبر بدانند بسیار اهمیت خواهد داشت.
شهرت زیاد می‌تواند اطمینان مشتریان و سایر ذی‌نفعان را جلب نماید و در نتیجه رضایت و وفاداری آنها را موجب شود. برخی عوامل مهم که بر شهرت سازمانی موثرند عبارتند از عوامل احساسی، محصولات، خدمات، چشم انداز، رهبری، مسئولیت‌های اجتماعی و کارایی. یکی از مفاهیمی که در شهرت سازمانی مطرح است، مفهوم کارایی است. این کارایی را می‌توان در نتایج مالی و غیر مالی سازمان به نمایش گذاشت.
در دنیای دیجیتال، مدیریت شهرت آنلاین یا مدیریت موتور جستجوی شهرت (Search Engine Reputation Management) از اهمیت زیادی برخودار است. شبکه‌های اجتماعی و محیط‌های دسترسی دیجیتال نقش مهمی در شهرت سازمانی افراد و کسب و کارها دارند. مدیریت شهرت آنلاین با اتکا بر ابعاد زیر تشکیل می‌شود.
پایش آنلاین اینترنت و کاربران آن
ارتباط‌گیری با مخاطبین عمومی و خصوصی
مدیریت چالش‌های شهرت
هدف‌گذاری، ارزیابی و انجام اقدامات ارتقای شهرت
Z Rashvand, [30.05.18 17:19]
[Forwarded from کنفرانس روابط عمومی]
با پایش مستقیم و آنلاین شهرت، کسب و کارها می‌توانند نظرات و انتظارات مخاطبین خود را به خوبی دریابند. نتایج این پایش بایستی در مدیریت ارتباط‌گیری عمومی و خصوصی با مخاطبین تاثیرگذار باشد. همچنین چالش‌های شهرت که در حقیقت عوامل ایجاد شهرت بد است را باید شناسایی و مدیریت کرد و در نهایت مانند هر فرایند کامل مدیریتی بایستی مولفه‌های هدف‌گذاری، ارزیابی و تعریف و اجرای اقدامات در راستای ارتقای شهرت را به صورت فرآیندی مورد توجه قرار داد. برخی از تجربیاتی که در مدیریت شهرت آنلاین می-توان به آن توجه داشت عبارتند از:
انعکاس نتایج و اقدامات مثبت و تاثیرگذار خصوصا از منظر و زبان ذی‌نفعان
ممانعت از انتشار واکنش‌ها و نقطه نظرات غیر صحیح
آموزش رویکردهای صحیح پاسخگویی به شبهات منفی و انجام آن
در مدیریت شهرت آنلاین قرار داشتن در رتبه‌های بالای نتایج حاصل از موتورهای جستجو و برخوردار بودن از حسن شهرت در نتایج نمایش داده شده اهمیت زیادی دارد. در این رویکرد بایستی فرایند پایش-تحلیل-اقدام اصلاحی در فضای دیجیتال را مرتبا دنبال نمود. همچنین بهره‌گیری از رویکردهای ارزیابی بیرونی شهرت سازمانی می‌تواند نتایج موثری در بهبود آن ایجاد نماید. از شمارش تعداد مراجعه‌کنندگان به صفحات اینترنتی مرتبط با شرکت، شمارش ساده نظرات مثبت و منفی و سایر رویکردها می‌تواند در این ارزیابی‌ها مد نظر قرار گیرد. البته الگوهای رتبه‌بندی پیچیده‌تر و معتبرتری نیز وجود دارد که می‌توان به وب‌سایت های مرتبط نظیر Alexa،Amazon و … اشاره نمود.
مدیریت شهرت آنلاین برای افراد و سازمان‌ها اهمیت دارد. لذا در عصر جدید شاید یکی از مهمترین وظایف روابط عمومی‌ها پرداختن به این موضوع باشد. به صورت نسبی هرچقدر یک برند شناخته شده‌تر باشد، حجم انتقادات ابراز شده به آن بیشتر است، لذا در محیط آنلاین هرگونه محتوایی که در خصوص سازمان انتشار می‌یابد بایستی پایش و مدیریت شود و انجام این کار با توجه به وسعت و گستردگی اینترنت کاری دشوار است و به همین دلیل است که ابزارهای مختلفی در قالب نرم‌افزارها و برنامه‌های کاربردی ایجاد شده است. انتخاب این ابزارها بستگی به هدف‌گذاری سازمان در خصوص مدیریت شهرت سازمانی دارد.
در پایان و برای جمع‌بندی می‌توان گفت که رویکرد روابط‌عمومی که در گذشته مبتنی بر مدیریت روابط محدود و غیر تخصصی سازمان‌ها بود، امروزه از طرفی همه شئون و ذی‌نفعان شرکت‌ها را در بر گرفته و از روابط عمومی به مدیریت ارتباطات ارتقاء یافته است. از طرفی با توسعه مفاهیم مسئولیت شناسی اجتماعی، مدیریت ارتباطات متولی اصلی فرایند پاسخگویی به انتظارات اجتماعی شده است. برخی از این انتظارات از طریق پاسخگویی شفاف و انعکاس رویکردهای پایدار و جامع سازمان‌ها بوده و برخی با نقش‌آفرینی در ارتقای سطح زیر ساخت‌ها و فرایندهای جاری اجتماعی است. در این راستا و با تغییرات سریع حاصل شده در اجتماع و توسعه فضای مجازی و دیجیتال شدن زندگی، حوزه فعالیت فرایند ارتباطات در سازمان‌ها وسیع‌تر شده و انتظار سرعت عمل بیشتری از فعالان این حوزه در سازمان‌ها وجود دارد. با توجه به نوپا بودن و البته فراگیر بودن شبکه‌های اجتماعی در جامعه امروزی و در سرزمین ما، ضروری است روابط‌عمومی‌ها نقش دانش‌مدارانه‌ای در مدیریت شهرت سازمانی در این فضای جدید ایفا نمایند.
