چکیده
به گزارش پایگاه خبری هنر هشتم به نقل از شارا- مقاله حاضر نقش شرکت های چند ملیتی به عنوان بازیگران غیر دولتی در دیپلماسی عمومی را بررسی می کند، بویژه مشارکت سازمانی در حمایت از اهداف دیپلماتیک از طریق روابط عمومی جهانی و فعالیت های CSR.

با استفاده از تکنیک Delphi، تحقیق حاضر دیدگاه¬های مربوط به روابط عمومی سازمانی و مدیران ارتباطات را با توجه به اثرات متقابل تصاویر سازمانی و ملی و پتانسیل شرکت های چند ملیتی در مشارکت های استراتژیک با دولت ها برای پیشبرد اهداف دیپلماسی عمومی مستند کرده است.

یافته ها نشان می دهد که رهبران سازمانی معتقدند که روابط دیپلماتیک مثبت بین ایالات متحده و کشورهایی که در آنها شرکت های شان به فعالیت تجاری مشغول اند، تاثیر مثبتی بر کسب و کار می گذارند. آنها اذعان می کنند که تلاش های CSR آن دسته از شرکت های آمریکایی که در خارج از کشور فعالیت می کنند، اثر هاله ای بر روی تصویر ملی دارد و اعتقاد دارند که تصویر و شهرت ایالات متحده بر تصویر شرکت تاثیر می گذارد. با این وجود، آنها احساس مسئولیتی در قبال مشارکت مستقیم در دیپلماسی عمومی ایالات متحده نمی کنند.

در عین حال، این داده ها نشان دهنده پتانسیل مشارکت استراتژیک است، به ویژه از طریق به اشتراک گذاری تخصص های سازمانی و / یا مشاوره با دیپلمات های عمومی؛ با این حال، مدیران اذعان داشتند که هیچ درخواستی از سوی دولت ایالات متحده برای انجام این کار دریافت نکردند. یافته ها نشان می دهد که این دولت است که باید مشارکت بخش شرکتی در دیپلماسی عمومی را آغاز کند.

مقدمه
جهانی شدن تغییر قدرت در دیپلماسی عمومی را با وابستگی بیشتر تجارت جهانی و سیاست بین المللی ایجاد کرده است(Muldoon, 2005; Scherer & Palazzo, 2011). ماهیت چند جانبه دیپلماسی عمومی قرن بیست و یکم بدان معنی است که دولتها بخشی از یک شبکه هستند نه اینکه همیشه در بالای سلسله مراتب قرار داشته باشند(Hocking, 2004) و بازیگران غیر دولتی از هر دو بخش غیر انتفاعی و خصوصی نقش بسیار مهمی را ایفا می کنند(Lee & Ayhan, 2015). پژوهش حاضر، دیپلماسی عمومی را به عنوان تلاش های یک ملت برای تعامل و ایجاد روابط مثبت و حمایتی با مردم کشورهای دیگر تعریف کرده است که مشابه تعاریف روابط عمومی بین المللی است.

متخصصان روابط عمومی به همگرایی بین دیپلماسی عمومی و روابط عمومی اشاره داشته اند(Signitzer, 2008; Yun & Toth, 2009; Vane & Fitzpatrick, 2015). علاوه بر پیوندهای نظری میان این حوزه ها، به دلیل تکامل یافتن ماهیت دیپلماسی عمومی، ممکن است نقشی برای شرکت ها که بخشی از روند دیپلماسی عمومی باشند، وجود داشته باشد.

بنا به مشاهدات Fitzpatrick(2007)، “چه فرد معتقد باشد که دیپلماسی عمومی شامل اقدامات نهادهای غیر دولتی است یا یک سازمان ذاتا دولتی است، واقعیت امر این است که بازیگران غیر دولتی بیشتر تلاش کرده اند تا دیدگاه¬های مردمان بیگانه نسبت به دولت¬های ملی(دولت-ملت) را تحت تأثیر قرار دهند¬…¬”(ص ۱۹۸). در حقیقت، اولین تعریف از دیپلماسی عمومی نقش بخش خصوصی در دیپلماسی عمومی را پیش بینی کرد. Edward Gullion، که این اصطلاح را در سال ۱۹۶۵ در دانشگاه توفتس معرفی کرد، دیپلماسی عمومی را به عنوان در برگرفتن «تعامل گروه¬های خصوصی و ذینفع در یک کشور با گروه های خصوصی و ذینفع یک کشور دیگر» تعریف کرد.

اخیرا، مرکز دیپلماسی عمومی در دانشگاه کالیفرنیا، دیپلماسی عمومی را به عنوان تلاش های یک کشور از طریق افراد و نهادهای رسمی و خصوصی برای برقراری ارتباط با مردم در سایر کشورها و جوامع تعریف کرد(www.uscpubilcdiplomacy.com). با توجه به اینکه دیپلماسی عمومی دیگر “یک فعالیت منحصر به فرد دولتی” نیست. Melissen(2005) اظهار می دارد که شرکت ها بخشی از یک گروه در حال رشد از بازیگران غیر دولتی هستند که در روند دیپلماسی عمومی شرکت می کنند. او گفت، “شرکت های بین المللی که در بازار جهانی فعالیت می کنند هم اکنون با مسئولیت های اجتماعی و اخلاقی خود رو به رو هستند و سیاست های دیپلماسی عمومی آنها به کندی، اما مطمئنا پیچیده تر می شود.”

اگرچه به نقش سازمان¬های غیر دولتی(NGOs) فراملی در حوزه دیپلماسی عمومی، به ویژه در مورد مسائل بهداشت جهانی و حقوق بشر، بسیار اشاره شده است(Lord, 2006; Zatepilina, 2009)، اما مطالعات تجربی معدودی به نقش شرکت های بخش خصوصی پرداخته اند.

برای مثال، نه تحقیقات تجربی ای وجود داشته که ادعاهای هنجاری که شرکت ها باید در دیپلماسی عمومی نقش داشته باشند را سنجیده اند و اینکه مشخص است آیا شرکت های بخش خصوصی علاقه مند به همکاری با دولت ها در ارائه طرح های ابتکاری برای دیپلماسی عمومی هستند یا نه. اگر چه مفهوم نوظهور “دیپلماسی شرکتی” دارد توجه دانش پژوهان حوزه کسب و کار را به خود جلب می کند (Westermann-Behaylo, Rehbein & Fort, 2015) و از برخی مدیران شرکت ها، از جمله آنهایی که در روابط عمومی فعال هستند، خواسته شده است که نقش “-دیپلمات های شرکتی” را بر عهده بگیرند،(Saner، Yiu & Sondergaard، ۲۰۰۰؛ Lee، ۲۰۰۴؛ Henisz، ۲۰۱۶)، اما اینکه آیا چنین نقشی ممکن است مستلزم حمایت مستقیم برای تلاش های دیپلماسی عمومی باشد، نامعلوم است.

علاوه بر این، شواهد چندانی وجود ندارد که شرکت ها احساس می کنند که متعهد به حمایت از تلاش های دیپلماسی عمومی برای تقویت تصویر ملی کشور خود در خارجی ها هستند.

پژوهش حاضر اولین پژوهشی بود که با بهره گیری از روش Delphi به طور تجربی به بررسی نقش شرکت های خصوصی به عنوان بازیگران غیر دولتی در حوزه دیپلماسی عمومی پرداخت. در این روش، ارتباطات شرکت های آمریکایی و مدیران روابط عمومی در بر گرفته می شود.

این مقاله دنباله کار مفهومی White (2015) در مورد پتانسیل شرکت های چند ملیتی برای شرکت در تلاش های دیپلماسی عمومی از طرف دولت ها است، که او و دیگران به عنوان دیپلماسی شرکت توصیف کرده اند. این تحقیق به طور خاص دیدگاه های مدیران ارشد روابط عمومی شرکت های چند ملیتی مستقر در ایالات متحده را در ارتباط بین تصویر سازمانی و تصویر و شهرت ملی، مشارکت شرکت ها در حمایت از اهداف دیپلماتیک از طریق روابط عمومی جهانی و فعالیت های CSR و پتانسیل توسعه استراتژیک دولتی/خصوصی برای پیشبرد اهداف دیپلماسی عمومی مورد بررسی قرار داد.

در مطالعه بر روی کسب و کارها به عنوان بازیگران سیاسی درگیر در تلاشهای دیپلماتیک، این تحقیق به ارتقای روابط عمومی سیاسی بین المللی به عنوان یک سازه نظری و عملی کمک می کند(Hart, 2004). بنا بنا به گفته¬¬ی White(2015)، علیرغم همپوشانی در عملکردهای بین دیپلماسی شرکتی و روابط عمومی بین¬المللی، “در تحقیات حوزه روابط عمومی توجه بسیار کمی به دیپلماسی شرکتی شده است.” بنابراین هدف این مطالعه، بررسی نقش شرکت های خصوصی به عنوان بازیگران غیر دولتی در فعالیت های غیر دولتی در دیپلماسی عمومی است، البته با تمرکز ویژه بر روی تأثیر روابط عمومی جهانی و تلاش های مسئولیت اجتماعی سازمانی.

مروری بر پیشینه تحقیق
بنا به مشاهداتی که Stromback و Kiousis (2011) داشتند، “تلاش های دیپلماسی عمومی به عنوان بخش عمده ای از روابط بین المللی موفق بین کشورها به رسمیت شناخته شده است و فعالیت های روابط عمومی سیاسی جزء اصلی این فعالیت ها به شمار می رود.”¬. شرکت ها نقش مهمی در ایجاد تصویر و شهرت آفرینی کشورهایی که با آنها ارتباط دارند، ایفا می کنند. اغلب در یک کشور تعداد تجار بیشتر از دیپلمات ها است و مردم در زندگی خود پیام¬های شرکت ها، برندها و محصولات را بیشتر از پیام های دولتی لمس می کنند (White, 2015). White و Kolesnicov (2015) تصریح کردند که شرکت های جهانی “نقش تعیین کننده ای در شهرت و تصویر کشور خود دارند حال این نقش عمدی باشد یا غیر عمدی.”¬

طبق گفته های Kochhar و¬Molleda (2015)، “قدرت شرکت توانایی ایجاد و تعریف دوباره درک جهانی از یک ملت است.”¬ Scherer و¬Palazzo (2011) همچنین به نقش رو به رشدی که کسب و کار در حکومت جهانی ایفا می کند، به ویژه از طریق فعالیت های مسئولیت اجتماعی شرکت که اغلب سیاسی می شوند، اشاره داشتند. آنها ادعا کردند که نه تنها شرکت های تجاری مسئولیت پذیری در جهان جهانی را افزایش داده اند، بلکه به طور فزاینده ای به عنوان بازیگران سیاسی مورد توجه قرار می گیرند. لازم به ذکر است که نظریه پردازی فعلی در مورد شرکت در پیشینه تحقیق مرتبط با CSR به اندازه کافی این نقش سیاسی جدید کسب و کار خصوصی را یکپارچه نکرده است. این محققان، دیدگاه جدیدی را درباره “CSR سیاسی” را ارائه دادند که به عنوان یک “مدل گسترده از حکومتداری با شرکت های تجاری سهیم در تنظیم و کنترل جهانی معاملات در بازار” توصیف شده است، که “دیدگاه متعادل تری را در مورد مسئولیت های سیاسی و اقتصادی در دنیای جهانی شده امروز عرضه می کند.”

بنا به تعریف Signitzer (2008)، فعالیت های CSR می تواند نوعی دیپلماسی “نرم” باشد و ممکن است دیپلماسی عمومی را تحت تاثیر قرار دهد، حتی اگر هدف اصلی آن باشد. White، Vane و Coman (2011) دریافتند که فعالیت های CSR شرکت های آمریکایی بر تصویر و شهرت ایالات متحده تاثیر مثبت دارد، اگرچه هدف اصلی آنها سود بردن شرکت از طریق ایجاد و حفظ روابط با دولت ها و جوامع کشورهایی است که در آن آنها کار می کنند. فعالیت های CSR می تواند به ترویج اعتماد و ایجاد افکار عمومی مثبت کمک کند، که بر ادراکات کشور مادری شرکت مربوطه تأثیر می گذارد، که به نوبه خود بر نتایج دیپلماسی عمومی اثرگذار است. علاوه بر این، شرکت های جهانی اغلب درگیر فعالیت های تجاری ای می شوند که درک ارزش های ملی را نه تنها از طریق شیوه¬های CSR، بلکه از طریق مبادلات فرهنگی و حمایت های مالی و سایر فعالیت های تأثیرگذار بر دیپلماسی عمومی ترویج می دهند.

دولت¬ها، اندیشکده¬های سیاسی، دانشگاهیان و آنهایی که به نقش رو به رشد کسب و کار در جامعه جهانی و فرصت¬های مشارکت سازمانی در دیپلماسی عمومی برای پیشرفت اهداف دیپلماتیک اذعان دارند، مشارکت شرکت¬های خصوصی در دیپلماسی عمومی را تأیید کرده¬اند(Goodman, 2006; Wang, 2006; Reinhard, 2009). به گفته¬ی¬Melissen (2011)، دولت ها می¬توانند از طرز کار بخش شرکتی در زمینه¬هایی مانند بازاریابی، روابط عمومی و برندینگ” چیزهای زیادی بیاموزند. بخش خصوصی دارای منابعی است که در روند دیپلماسی عمومی ارزشمند و مهم هستند، از جمله دسترسی به تحقیقات، تخصص بین المللی و بین فرهنگی، بودجه عظیم ارتباطات، شبکه های گسترده و محلی، و توانایی در انعطاف¬پذیر و کارآمد بودن (Reinhard, 2009; Zaharna, 2010). در نتیجه، شرکت¬های چند ملیتی “می¬توانند در حل منازعات اجتماعی یا سیاسی نقشی ایفا کنند که به منافع اجتماعی گسترده تر ختم شود(Westermann-Behaylo, Rehbein & Fort, 2015).

با این وجود، تحقیقات قبلی صورت گرفته در حوزه دیپلماسی عمومی و روابط عمومی بین المللی هیچ راهی مشخصی برای مشارکت غیر دولتی بازیگران ارائه نمی¬دهند، هرچند تلاش¬هایی برای درگیر کردن بخش خصوصی در دیپلماسی عمومی صورت گرفته است. Lee و Ayhan(2015) اشاره کردند که “یکی از زمینه های مورد اختلاف در پیشینه تحقیق دیپلماسی عمومی نحوه برخورد با بازیگران غیر دولتی در قلمرو دیپلماسی عمومی است”.

در پی حادثه ۱۱ سپتامبر، سازمان Business for Diplomatic Action-(کسب¬و¬کار برای اقدام دیپلماتیک) برای مشارکت دادن شرکت¬های آمریکایی در تلاش برای کاهش ضد آمریکایی¬گرایی و بهبود تصویر آمریکا در خارج از کشور تشکیل شد. وزارت امور¬خارجه ایالات¬متحده بعداً “نشست سران بخش خصوصی معروف به¬Private Sector ” را برای شناسایی راه هایی که شرکت های آمریکایی خارج از کشور بتوانند از ماموریت دیپلماسی عمومی آمریکا حمایت کنند، برگزار کرد¬(Private Sector Summit, 2007). با این حال، چنین ابتکاراتی چندان مورد حمایت شرکت¬هایی که از آنها خواسته شده بود نقش فعالانه و استراتژیک در دیپلماسی عمومی داشته باشند، قرار نگرفت.

White¬(۲۰۱۵) اشاره کرد که دلیل حمایت اندک شرکت ها ممکن است این باشد که “هیچ طرح اجرایی یا نقشه راه برای دادن توصیه¬های تغییراتی در دیپلماسی عمومی وجود ندارد.” اگر چه بخش خصوصی توانایی ایفا نقش در دیپلماسی عمومی دارد” و “دیپلماسی عمومی در حال تبدیل شدن به یک روند همکاری است که می تواند با استفاده از کانال ها و پروسه های دیپلماتیک به عنوان شبکه ای از بازیگران دولتی و خصوصی شناخته شود،” اما “[چگونه] بازیگران غیر دولتی، به ویژه شرکت¬های بین¬المللی، با یک استراتژی جدید دیپلماسی عمومی مجهز خواهند شد.” Lee و Ayhan(2015) بر این باورند که برای بهره گیری از پتانسیل بازیگران غیر دولتی برای دیپلماسی عمومی، سازمان¬های دولتی باید برای همکاری به بازیگران غیر دولتی نزدیک شوند و / یا کانال های دیپلماتیک را برای فرصت های مشارکتی که توسط بازیگران غیر دولتی ارائه می شود، باز کنند.

پژوهش حاضر به شکاف های موجود در پیشینه تحقیق با بررسی دیدگاه های شرکتی در مورد مشارکت شرکت¬های خصوصی در دیپلماسی عمومی رسیدگی می¬کند. این مقاله به طور خاص بر دیدگاه های مدیران روابط عمومی و ارتباطات شرکت های آمریکایی متمرکز است؛ آنهم با در نظر گرفتن پیوندهای بین تصاویر و شهرت سازمانی و ملی و همچنین پتانسیل شرکت های چند ملیتی در دخالت در مشارکت های دولتی و خصوصی استراتژیک با دولت ها برای پیشبرد اهداف دیپلماسی عمومی.

سوالات تحقیق
بر اساس پیشینه تحقیق، مقاله حضار چهار سوال پژوهشی را مطرح کرد:
سوال۱: چگونه مدیران روابط عمومی شرکتی رابطه ی بین تصویر و شهرت سازمانی و تصویر و شهرت ملی را درک می کنند؟
سوال۲: چگونه مدیران روابط عمومی شرکتی مشارکت شرکت های چند ملیتی در دیپلماسی عمومی را در نظر می گیرند؟
سوال۳: آیا مدیران روابط عمومی شرکتی مشارکت مستقیم شرکت های چند ملیتی در دیپلماسی عمومی را به عنوان بخشی از تلاش های CSR مشاهده می کنند؟
سوال۴: چه فرصت هایی برای دیپلمات های ایالات متحده برای همکاری و همدستی با شرکت ها برای پیسبرد اهداف دیپلماسی عمومی وجود دارد؟
روش
روش Delphi که در این پژوهش مورد استفاده قرار می¬گیرد، یک روش تحقیق برای دستیابی به اجماع است که شرکت RAND آن را در دهه ۱۹۵۰ ابداع کرد. در مقایسه با نظرسنجی سنتی که بر نمونه¬گیری تصادفی متکی است و با این فرض شروع می¬شود که محققان قبلا می¬دانند که چه سوالاتی باید بپرسند، روش پانل Delphi بدرد مطالعاتی می خورد که مسائل مربوط به عدم اطمینان یا حدس و گمان که مستلزم قضاوت¬های متخصص است را مورد بررسی قرار می¬دهند(Hsu & Sandford, 2007).

پانل¬های Delphi با کارشناسانِ با دقت انتخاب شده بدون در نظر گرفتن جمعیت شناختی، که به واسطه موقعیت و تخصصشان واجد پاسخ دادن به پرسش¬ها هستند، شروع می کند. این روش به سوالات کمک می¬کند تا به عنوان پیشرفت های مطالعه توسعه یافته و بهبود یابند. اعضا یا پانلیست¬ها می¬توانند بازخورد در هر مرحله از جمع آوری داده ها را ارائه دهند و فرصتی برای روشن ساختن یا ارزیابی مجدد پاسخ¬های قبلی خود داشته باشند که اعتبار و اعتماد به نتایج را افزایش می¬دهد¬(Hsu & Sandford, 2007). این فرایند تا رسیدن به اجماع ادامه می یابد.

اعضا در این مطالعه، مدیران روابط عمومی در شرکت های چند ملیتی آمریکایی هستند که تصمیم گیرندگان برای مشارکت در روابط عمومی جهانی، CSR یا سایر فعالیت های مربوط به دیپلماسی عمومی هستند. آنها از دایرکتوری Arthur W. Page، انجمن متخصصان ارشد روابط عمومی، انتخاب شدند. پس از کنار گذاشتن روسای سازمان ها، مربیان و کسانی که برای شرکت ها بدون دسترسی به محیط خارج کار می کنند، فهرست متشکل از ۹۹ شرکت کننده شد. در اواخر فوریه سال ۲۰۱۶، یک دعوت نامه شامل توضیحاتی مربوط به پژوهش، همراه با یک فرم رضایت نامه، یک نمای کلی از روش Delphi و یک پاکت پاسخ توسط پست برای این افراد ارسال شد.

یک ایمیل پیگیری با همان مدارک ارسال شد. ۱۴ مدیر اجرایی ارتباطات شرکتی فرم های رضایت نامه را امضا و ارسال کردند و موافقت نمودند که در پانل دلفی شرکت کنند، و ۹ نفر از آنها تمام مراحل جمع آوری اطلاعات را به انجام رساندند. اعضای برای یکدیگر ناشناس بودند، اما برای محققان آشنا بودند؛ تمام پاسخ ها محرمانه و نام ها، عناوین و / یا نشانی شرکت ها با داده ها ارتباطی نداشتند. جمع آوری داده ها پس از تصویب هیئت¬Institutional Review آغاز شد.

اولین موج جمع آوری داده ها یک پرسشنامه الکترونیکی بود که از طریق ایمیل در مارس ۲۰۱۶ ارسال شد؛ این پرسشنامه شامل سوالات باز پساخ و بسته پاسخ بود. پس از دور اول جمع آوری داده ها، محققان پاسخ ها را تجزیه و تحلیل کردند و سپس پرسشنامه دیگری را بر اساس یافته های دور اول طراحی کردند؛ پاسخ های باز دور اول برای اعتبار سازه ها استفاده شد که از آن سوالات بسته پاسخ برای دور دوم توسعه داده شدند. دور سوم شامل ارسال خلاصه ای از یافته ها به اعضا بود؛ از اعضا خواسته شد که در مورد نتیجه گیری های تلخیصی نظر بدهند و به آخرین پرسش باز پاسخ سوال پاسخ دهند. در این مرحله سطح بالایی از توافق با یافته های تلخیصی وجود داشت، بنابراین پژوهش حاضر پس از سه موج جمع آوری داده ها پس از دست یابی به اجماع، که هدف روش دلفی Delphi است(Dalkey, 1969)، به نتیجه گیری رسید.

به دلیل دسترسی به چنین جمعیتی نخبه و با دقت انتخاب شده، محققان تصمیم گرفتند با ایمیل پیگیر کار مدیرانی شوند که ابتدا شناسایی شدند، اما موافق نبودند که در پانل Delphi شرکت کنند. از آنها خواسته شده یک پرسشنامه یک دفعه ای را بدون هیچ تعهدی برای شرکت در مطالعه دلفی پر کنند. این پرسشنامه شامل همان پرسش های بسته پاسخ بود که در دور اول گردآوری داده ها در اختیار اعضا قرار گرفت. در اواخر ماه مارس، ۲۱ مدیر اجرایی ارتباطات شرکتی پرسشنامه را تکمیل کردند. پاسخ های این شرکت کنندگان علاوه بر پاسخ دهندگان اعضای دلفی در توسعه دور دوم پرسش ها برای این مطالعه مورد توجه قرار گرفت، زیرا تفاوت های چندانی میان پاسخ های اعضا و پاسخ های دیگر شرکت کنندگان وجود نداشت. (جدول ۲). سند دوم در آوریل ۲۰۱۶ برای اعضا ارسال شد و به آنها فرصت داد تا در مورد تصمیمات خود و واکنش جمعی نظرات خود را اعلام کنند و توضیحات بیشتری دهند.

داده¬های (باز) کیفی توسط محققانی که طی یک دوره چند روزه با یکدیگر کار می¬کردند، با استفاده از روش مقایسه و کنتراست ثابت¬ ارائه شده توسط¬Strauss و¬Corbin (1990) که از فرآیند کدگذاری باز، محوری و انتخابی، برای جمع آوری کلیه تم ها از داده ها استفاده می کنند، مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. دسته بندی های تم ها ایجاد شد، سپس مد نظر قرار گرفت و تجدید نظر شدند تا زمانی که توافق بر سر موضوعات اصلی به دست آید. تم ها و ایده های محوری برای هر سوال تحقیق از مجموع مفاهیم ظاهر شد.

داده های کمی حاصل از سوالات بسته پاسخ با استفاده از نرم افزار SPSS مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. تنها میانگین و انحراف معیار محاسبه شدند چراکه نمونه ها کوچک بودند. اگرچه روش Delphi در درجه اول کیفی است، اما برای تأیید سازه ها از پرسش های بسته پاسخ استفاده شد و در بخش نتایج برای افزودن بینش به سوالات تحقیق ارائه می شود. از آنجایی که هئیت ها یا پانل های Delphi از تعداد کمی از کارشناسان بسیار متخصص تشکیل شده است، نتایج کمی برای اهداف توصیفی مفید هستند اما از لحاظ آماری قابل تعمیم نیستند. داده های حاصل از دور سوم جمع آوری، کیفی بودند و با یافته های دور دوم توافق دارند.

نتایج
از آنجایی که روش Delphi به اعضا اجازه می دهد تا در پاسخ های اولیه خود در جدید نظر کنند و در پرسشنامه های بعدی بسط و تفسیر دهند، پاسخ های دور اول از جمع آوری داده ها برای استخراج تم های اصلی پاسخ ها مطابق با هر یک از سوالات تحقیق که در دور سوم تأیید شدند، مورد استفاده قرار گرفتند. پاسخهای کمی که برحسب مقیاس هفت امتیازی اندازه گیری شدند که در آن ۱ به معنای توافق کم و ۷ به معنای توافق زیاد است، در نتایجی که نیازمند درک بیشتر است، گنجانده شدند.

سوال۱: رابطه ی بین تصویر و شهرت سازمانی و تصویر و شهرت ملی
دو تیم کلیدیِ مرتبط با اولین سوال تحقیق از داده ها ظاهر شد. اولاً، نتایج نشان داد که مدیران روابط عمومی، اثرات متقابل بین تصویر و شهرت ایالات متحده و تصویر و شهرت شرکت را به رسمیت می شناسند. همانطور که یکی از اعضا بیان کرد، “اگرچه برای عملیات ما اهمیتی ندارد، اما اگر ایالات متحده بسیار جلب توجه کند، کار ما ساده تر خواهد شد.¬” یک دیگِ گفت، “اقدامات سیاسی و برنامه های دیپلماتیک ایالات متحده می توانند بر توانایی شرکت در ایجاد و حفظ روابط ذینفعان در هر بخش از جهان تاثیر بگذارد. یک شرکت مستقر در ایالات متحده باید از نحوه برداشتی که سایر کشورهای دنیا نسبت به دولت ایالات متحده دارند، شناخت داشته باشد.”

اعضای همچنین هم نظر بودند که یک تصویر بهبود یافته از ایالات متحده می تواند یک محصول غیرمستقیم از روابط عمومی جهانی شرکت های آمریکایی و تلاش های CSR در سایر کشورها باشد. هنگامی که به طور خاص درباره تاثیر فعالیت های CSR شرکتی انجام شده در خارج از ایالات متحده پرسیده شد، کارشناسان گزارش دادند که تلاش های CSR باعث می شود مردم در این کشورها نگاه مطلوب تری به ایالات متحده داشته باشند.

ثانیاً، این کارشناسان هم عقیده بودند که منافع متقابل در ایجاد روابط مثبت و حمایت کننده بین آمریکا و مردمان سایر کشورها (که تعریف ارائه شده از دیپلماسی عمومی در این پژوهش است) وجود دارد. یکی از آنها گفت: “ما معتقدیم که این یک نقطه نظر مثبت است، زیرا اقدامات و استانداردهای ما معمولا بالاتر از کشورهایی است که در آن فعالیت می کینم.” در عین حال، مدیران روابط عمومی شرکت ها گزارش دادند که “یک تصویر منفی از ایالات متحده تاثیر منفی کمتری بر برندها و محصولات شرکت های آنها در میان خارجی ها داشته است.”

پاسخ های کمی حاصل لز از دور اول جمع آوری داده ها همچنین نشان داد که مدیران روابط عمومی شرکت ها معتقدند که “روابط دیپلماتیک بین ایالات متحده و کشورهایی که آنها در آنجا فعالیت می کنند، تاثیر مثبتی بر تجارت در آن کشور دارند” (M = S.43، SD = 7.21) و اینکه “یک تصویر مثبت از ایالات¬متحده در خارج از کشور، تاثیر مثبتی بر تصویر و شهرت شرکت در بین مخاطبان خارجی” دارد(M = 4.57، SD = 1.4). این باورها در دور دوم تأیید شد. از اعضا پرسیده شد که آیا آنها موافق اند که “دولت ایالات متحده و شرکت های آمریکایی منافع متقابل در ایجاد روابط مثبت و حمایت کننده بین ایالات متحده و مردم سایر کشورها دارند” آنها به شدت موافقت بودند(M = 6.5؛ SD =1.2).

سوال۲: مشارکت سازمانی در دیپلماسی عمومی
تمام اعضا گزارش دادند که شرکت هایشان در حال حاضر در فعالیت های دیپلماسی عمومی ایالات متحده شرکت نمی کنند. نتایج نشان داد که چهار دلیل مقوله ای برای عدم مشارکت وجود دارد(جدول¬۱). اولاً، آنها این برداشت را دارند که بنا به منافع استراتژیک یا مالی شرکت هایشان اقتضا نمی¬کند که در فعالیت هایی شرکت کنند که تصویر و شهرت ایالات متحده را در خارج از کشور ترویج می کنند.

یکی از اعضا ابراز داشت که ساده لوحانه است فرض کنیم که شرکت های آمریکایی ممکن است مزایای مربوط به مشارکت مستقیم در دیپلماسی عمومی ایالات متحده را درک کنند. “اگرچه در یک دنیای آرمانی، این پاسخها همان چیزی هستند که همه قبولش دارند، اما واقعیت این است که شرکت ها مسائل بسیار مهمی برای مقابله با آن دارند که همبستگی بسیار زیادی با شهرت شرکت دارند.”

دیگری گفت: “شرکت های دولتی مسئولیتی در قبال سهامداران خود دارند و بنابراین اساساً بر روی طرح ابتکاری خود تمرکز می کنند.” به طور نحو، یکی دیگر از اعضا اشاره کرد: “اگر چه این امر می تواند یک کار خوب باشد – ایفای نقش در تلاش های ایالات متحده برای ایجاد روابط مثبت بین ایالات متحده و مردمان سایر کشورها – اما من مطمئن نیستم که اهمیت استراتژیک برای کسب و کار آینده ما داشته باشد.” یکی دیگر از کارشناسان گفت که مشارکت ممکن است تضمین شود، اما “تنها اگر منافع شرکت و سهامداران آن مکمل [منافع ایالات متحده] باشد”. با این حال، کارشناس بعدی گفت که: “ما اولویت های بسیار مهمتری داریم.”

ثانیاً، مدیران روابط عمومی شرکت ها، خطرات سیاسی احتمالی را در ارتباط مستقیم با دولت ایالات متحده می¬بینند. یکی از اعضا توضیح داد که ” یک شرکت چند ملیتی را این خطر تهدید ی کند که به عنوان بازوی روابط عمومی دولت ایالات متحده در نظر گرفته شود.” دیگر گفت: “این خطر وجود دارد که شرکت ها در مواجه با مسائل سیاسی و دیپلماتیک نیمه گند ماجرا نصیبشان شود.” دیگری به “خطر ناهمبستگی با سایر ذینفعان ” اشاره کرد.

دلیل سوم این بود که جایگاه ستزی جهانی، نه ملی، برای کسب و کار در خارج از کشور مفید است. یکی از اعضا گزارش داد: “بسیاری از شرکت ها دوست دارند که به عنوان یک شهروند جهانی با یک ذهنیت جهانی و نه صرفا به عنوان یک شرکت آمریکایی مورد توجه قرار گیرند.” دیگری اشاره کرد که “به عنوان یک شرکت جهانی، ما با مشتریان در تمام مناطق روبرو می شویم و گاهی اوقات” آمریکایی “می تواند اصطلاحی باشد چیز زیادی در آن نهفته است”.

فرد دیگری اظهار داشت که: “مهم است که جهانی باشید، یعنی داشتن یک چهره محلی و یک درک درست از پویایی ” مجوز فعالیت ” در هر کشور و منطقه. با یک ذهنیت جهانی فعالیت کردن، فرصت ایجاد می کند، در حالی که ذهنیت” آمریکایی “می تواند محدود کننده باشد و منجر به این امر شود که جلوتر از نوک دماغت را نبینی. ” این بحث و مجادله با داده های کمی حاصل از دور دوم تأیید شده است؛ نشان از مطابقت با این آیتم دارد که “جایگاه سازی شرکت به عنوان جهانی، نه به عنوان یک شرکت آمریکایی، برای کسب و کار در خارج از کشور مناسب است”(¬-M=5.25, 1.52).

چهارم، اعضا اعلام کردند از آنها خواسته نشده است که در ابتکارات دیپلماسی عمومی شرکت کنند و از اینکه چنین مشارکتی ممکن است چه چیزی را بر گیرد، درک درستی نداشتند. یکی گفت: “ما باید بیشتر درباره وجود ابتکارات دیپلماسی بدانیم.”

جدول۱: دلایل موضوعی برای عدم مشارکت شرکت ها در دیپلماسی عمومی ایالات متحده
۱٫ در منفعت استراتژیک و یا مالی شرکت جایی ندارد
۲٫ خطرات سیاسی مرتبط با برچسب خوردن به عنوان یک شرکت آمریکایی
۳٫ اهمیت موقعیت جهانی
۴٫ درخواستی از سوی دولت برای شرکت داده نشد؛ عدم درک دیپلماسی عمومی

هنگامی که از دلیل اصلی شرکت های آمریکایی در تخصیص منابع اندک به ابتکارات بهبود تصویر و شهرت آمریکا در خارج از کشور پرسید شد، یکی از اعضا توضیح داد: ” اولویت های ضروری متعدد و منابع کمی است”.. دیگری لیست را ارائه داد:

۱) تمرکز اصلی برای یک شرکت، ارائه ارزش و عملکرد شرکت به سهامدار است.

۲) برقراری پیوند برای فرصت های مثبت و ارتباط بین شرکت های آمریکایی و تصویر آمریکا به خوبی درک یا تعریف نشده است. اگر چنین پیوندی هم وجود داشته باشد، با توجه اینکه در سال های اخیر برند آمریکا در خارج از کشور تحت اثرات منفی قرار گرفته است، به سمت خطر تمایل دارد.
۳) ایجاد / اثبات ROI در این نوع تخصیص منابع دشوار است.

۴) خطر و پیچیدگی مرتبط با تعامل بین کسب و کار و دولت افزایش یافته است.

سوال۳: دخالت مستقیم در دیپلماسی عمومی به عنوان بخشی از تلاش های CSR
اعضای کارشناسی اظهار می¬دارند که هیچ تعهدی یا مسئولیتی در قبال ترویج جامعه، فرهنگ و ارزش¬های آمریکا در میان مخاطبان خارجی را متصور نیستند. اگرچه یکی از اعضا گفت که شرکت¬های فعال در خارج از کشور “مسئولیت دارند که استانداردهای بالایی از صداقت و احترام را همسو با ارزش های ایالات متحده نشان دهند”، اما یکی دیگر از اعضا مشاهده کرد که شرکت¬ها ممکن است در صورت وجود منافع متقابل برای برقراری روابط مثبت گام برداند،” شرکت¬ها به¬طور¬کلی به فکر حمایت از دیپلماسی عمومی نیستند “مگر اینکه مشارکت آنها در قالب یک مسئولیت آَشکار همیشگی در نظر گرفته شود. “¬داده¬های کمی نشان داد که اعضا موافق نیستند که: “شرکت¬های آمریکایی که در خارج از کشور فعالیت می¬کنند، متعهد به تبلیغ جامعه، فرهنگ و ارزش¬های آمریکا برای مردمان سایر کشورها هستند.”¬(M = 2.50، SD = 1.2).

آنها گزارش دادند که انگیزه برای مشارکت شرکت ها در تلاش های CSR در سایر کشورها بر اهداف دیپلماتیک متمرکز نیست – مثلا، روی ارتقاء تصویر آمریکا در میان مخاطبان خارجی و یا بهبود روابط با دولت های خارجی متمرکز است. در عوض، با توجه به اعضای هیئت داوران، تلاش های CSR عمدتا با هدف کمک به مردمان کشورهای دیگر در نظر گرفته شد. یکی از اعضا گزارش داد: “ما به لحاظ محلی بر روی مسائلی که برای ساکنان محل مربوطه اهمیت دارد، تمرکز کردیم. ما سعی نمی کنیم با CSR به همان اندازه که سعی داریم تغییر ایجاد کنیم، اعتبار جمع کنیم.” انگیزه کمک به مردم با انگیزه ارتقاء تصویر شرکت همراه می شود. وقتی پرسید که آیا شرکت هایشان، در هنگام مشارکت در فعالیت های CSR در خارج از کشور، قصد دارند رابطه شرکت های خود را با ایالات متحده قطع کنند، اعضا با صدای بلند گفتند: “نه، اما بر عملیات یا ارتباطات ایالات متحده تأکید نمی کنیم.”

سوال۴: فرصت های مشارکت و همکاری بین شرکت ها و دولت
مدیران بخش ارتباطات شرکت ها باور ندارند که دیپلماسی عمومی مسئولیت شرکت های خصوصی است و زمانی که در مورد احتمال حمایت شرکت هایشان از دیپلماسی عمومی ایالات متحده پرسیده شد، آنها جواب دادند که شانس کمی برای شرکت هایشان وجود دارد که دست به تلاش های دیپلماسی عمومی بزنند.

با این حال، یافته های حاکی از پتانسیل مشارکت های استراتژیک است که اهداف دیپلماسی عمومی را به پیش می برد. به عنوان مثال، اگر دیپلمات های دولتی برای پیشبرد تلاش های دیپلماتیک خود در خارج از کشور درخواست کمک کنند، مدیران روابط عمومی شرکت ها می گویند که شرکت های آنها احتمالا حمایت می کنند. از نظر نوع پشتیبانی خاص، آنها گفتند شرکت هایی که نمایندگی شان را بر عهده دارند، به احتمال زیاد تخصص / مشاوره را فراهم می کنند و احتمالا امکان دسترسی به مخاطبین و شبکه های دیپلمات های آمریکایی را به وجود می آورند، اما کمتر احتمال دارد که منابعی (پرسنل، خدمات، امکانات و غیره) را در اختیار آنها بگذارند(جدول۲).

در دور دوم، هنگامی که پرسیده شد: «اگر دیپلمات های دولتی از شرکت من در زمینه تلاش های دیپلماتیک خارج از کشور درخواست کمک کند، باور دارم که شرکت من کمک می کند.» اعضا تا حدودی موافقت کردند(M = 5.75، SD = l.5) . (برای تمام اقلام کمی دور دوم به جدول ۳ مراجعه کنید.) داده ها نشان دادند که اگر هماهنگی استراتژیک بین شرکت های آمریکایی و دیپلمات های دولتی ایالات متحده وجود داشته باشد، دولت باید پا پیش بگذارد.

جدول ۲: پشتیبانی بالقوه شرکتی برای دیپلماسی عمومی ایالات متحده
اعضای Delpi مدیران شرکتی بیرون از Delpi
سوالات(دور اول؛ ۱ = بعید است، ۷ = بسیار محتمل است میانگین (۹ = n) انحراف معیار میانگین (۲۱ = n) انحراف معیار

فکر می کنید که شرکت شما چقدر احتمال دارد که اقدامات دیپلماسی عمومی را مستقل از دولت ایالات متحده آغاز کند؟ ۲٫۴۳ ۱٫۶۱۸ ۲٫۸۳ ۱٫۵۸۶

فکر می کنید که شرکت شما چقدر احتمال دارد که در صورت درخواست دیپلمات های دولتی در پشتیبانی از اقدامات دیپلماسی عمومی آمریکا، تخصص و مشاوره را فراهم کند؟ ۴٫۴۳ .۹۷۶ ۴٫۶۷ ۱٫۵۵

فکر می کنید که شرکت شما چقدر احتمال دارد از دیپلماسی عمومی آمریکا از طریق قراردادها/امتیازات ویژه/مشارکت ها با دولت آمریکا پشتیبانی کند؟ ۳٫۵۷ ۱٫۱۳۴ ۳٫۴۲ ۱٫۴۴۳

فکر می کنید که شرکت شما چقدر احتمال دارد که در صورت درخواست دیپلمات های دولتی در پشتیبانی از اقدامات دیپلماسی عمومی آمریکا، منابع انسانی، خدماتی، امکاناتی و غیره را در اختیار آنها بگذارد؟ ۳٫۲۹ ۱٫۷۰۴ ۳٫۹۲ ۱٫۳۱۱

فکر می کنید که شرکت شما چقدر احتمال دارد که مخاطبین و شبکه های شرکت را در اختیار دییلمات های ایالات متحده بگذارد؟ ۴٫۲۹ ۱٫۱۱۳ ۳٫۵۸ ۱٫۵۶۴

جدول ۳: پرسش های دور دوم از اعضای Delpi
سوالات(دور دوم؛ ۱ = بعید است، ۷ = بسیار محتمل است میانگین انحراف معیار
فعالیت های CSR محلی در کشورهایی که ما در آنها فعالیت می کنیم باعث می شود مردمان آن کشورها، نگاه مطلوب تری به ایالات متحده داشته باشند ۵٫۰۰ .۸۱۶۵

اگر دیپلمات های دولتی برای تلاش های دیپلماتیک در خارج از کشور از شرکت من درخواست کنند، من معتقدم که شرکت ما کمک خواهد کرد. ۵٫۷۵ ۱٫۵۰

دیپلماسی بین المللی مسئولیت شرکت های خصوصی نیست. ۲٫۵۰ ۱٫۲۹

دولت ایالات متحده و شرکت های آمریکایی منافع دو جانبه در ایجاد روابط مثبت و حمایت کننده بین آمریکا و مردمان سایر کشورها دارند. ۶٫۵ ۱٫۲

تقویت تصویر و شهرت شرکت ما انگیزه اصلی برای تلاش های CSR ما در کشورهای دیگر است. ۵٫۰ ۱٫۴۱۴

بهبود تصویر ایالات متحده محصول غیر مستقیم از تلاش های CSR ما در کشورهای دیگر است. ۲٫۷۵ .۹۵۷

شکل دهی برند مان انگیزه اصلی برای تلاش های CSR ما در کشورهای دیگر است. ۳٫۷۵ ۱٫۲۵۸

کمک به مردم انگیزه اولیه برای تلاش های CSR ما در کشورهای دیگر است. ۵٫۷۵ ۱٫۵۰

تثبیت موقعیت شرکت ما به عنوان یک شرکت جهانی، نه به عنوان یک شرکت آمریکایی، برای کسب و کار در خارج از کشور خوب است. ۵٫۵۲ ۱٫۲۵۸

اعضای کمیته Delpi همچنین گزارش دادند که اگرچه آنها با دیپلماسی عمومی ایالات متحده ارتباط مستقیمی ندارند، شرکت های آنها گاهی با دولت های “میزبان” خارجی در شرایطی که نیاز به حمایت محلی از فعالیت های شرکتی، به خصوص در فعالیت های مربوط به CSR ، کار می کنند. یک از اعضا گفت: “مشارکت اجتماعی ما گاهی اوقات در همکاری با دولت محلی انجام می شود.¬” دیگری گفت: “خارج از ایالات متحده ما با دولت میزبان در فعالیت های CSR همکاری می کنیم، زیرا برای آنها بسیار مهم است.”

دور سوم تحقیق حاضر شامل خلاصه ای از یافته های ارسال شده به اعضا با درخواست به ابراز نظرشان و پاسخ به یک سوال دیگر است. چگونه دیپلمات¬های دولتی ایالات متحده با شرکت ها با توجه به بی میلی شرکت به مشارکت مستقیم در دیپلماسی عمومی کار می کنند؟ هیچ یک از اعضای پاسخی به این سؤال نداد و هیچ یک از آنها ابراز مخالفتی با خلاصه نداشتند. نظرات فقط شامل تشکر و قدردانی از محققان برای خلاصه ارائه شده بود و یا ابراز توافق با یافته ها.

بحث و پیامدها
این مطالعه نخستین آزمون تجربی برای سنجش این مفروضات است که شرکت¬های خصوصی آمریکایی برای ایفای نقش دیپلماتیک در پیشبرد تصویر و شهرت ایالات¬متحده در میان مردمان سایر کشورها آمادگی دارند (Private Sector Summit, 2007; Wang, 2006; Reinhard, 2009; White, 2015; Westermann-Behaylo, Rehbein, & Fort, 2015). اگرچه دیپلماسی عمومی به طور فزاینده ای شامل شبکه ای از بازیگران دولتی و خصوصی است که از کانال ها و فرایندهای دیپلماتیک برای پیشبرد اهداف دیپلماسی استفاده می کنند، اما این مطالعه نشان می دهد که اختلاف قابل توجهی در دیدگاه های شرکتی و دولتی در مورد دخالت شرکت¬های خصوصی در دیپلماسی عمومی وجود دارد. یافته های این تحقیق حاکی از حمایت ناچیز از ادعاهایی است که شرکت های آمریکایی یک نقش عمدی در پیشبرد اهداف دیپلماسی عمومی بازی می کنند یا باید بازی کنند.

ارتباطات سازمانی خطرات مالی و سیاسی ناشی از مشارکت با دولت در تلاش های دیپلماتیک را می بیند. آنها نگران استفاده از منابع روی تلاش هایی هستند که با منافع مالی و استراتژیک شرکت سازگار نیست و آنها نگران هستند که همسویی نزدیک با ایالات متحده به موقعیت جهانی آنها بکه برای موفقیت تجاری شان مهم است، لطمه بزند. نتایج نشان می دهد که دخالت مستقیم شرکت ها در فعالیت های دیپلماتیک بعید است با تجربیات کمیته Business for Diplomatic Action که بعد از حوادث ۱۱ سپتامبر تشکیل شد، مطابقت داشته باشد. زیرا شرکت های آمریکایی ممکن است مایل به هم بخشی در دیپلماسی عمومی باشند، اما نمی خواهند به طور مستقیم با دولت ایالات متحده ارتباط داشته باشند(White, 2015). یافته ها همچنین نشان داد که بنا پیشنهاد Wang(2006)، «شرکت ها ممکن است از مشارکت در گفتمان یا فعالیت سیاسی دوری کنند؛ وجود آنها فقط فقط برای سودآوری است.

با وجودی که در این تحقیق دخالت مستقیم در دیپلماسی عمومی مشاهده نشد، اما این اجماع وجود داشت که داشتن رابطه همزیستی و منافع متقابل در روابط خوب بین المللی چیزی بدی نیست و تصویر مثبت ایالات متحده تاثیر مثبتی بر کسب و کار دارد. با این حال، یکی از مهمترین یافته ها این است که اگرچه مدیران روابط عمومی شرکت ها معتقدند که شرکت هایشان از تصویر مثبت آمریکا در خارج از کشور سود می برند، اما آنها ارتباط مشابهی بین تصویر منفی کشور و تاثیر منفی بر تصویر برندها و محصولات شرکت هایشان نمی بینند. چنین برداشتی می تواند عامل مهمی در تصمیم گیری در خصوص عدم مشارکت فعال در دیپلماتیک عمومی که با هدف ترویج تصویر ملی در نظر گرفته شده است، باشد.

اعضای هیئت Delpi موافق اند که فعالیت های CSR در کشورهای خارج از ایالات متحده تصویر مثبتی را از این کشور منعکس می¬کند که نشان می¬دهد که مسئولیت اجتماعی شرکت ها می¬تواند بخشی از روند دیپلماسی عمومی باشد که به تصویر کشور کمک می کند، حتی اگر یک عامل انگیزشی برای تعامل در ابتکارات CSR نباشد. واقعیت این است که این افراد هیچ تعهدی را نسبت به پشتیبانی مستقیم از اهداف دیپلماسی عمومی بعنوان بخشی از روابط عمومی جهانی و / یا اینکه تلاش¬های CSR نیاز به حمایت از شرکت های بزرگ از سوی دیپلمات های عمومی را نشان می دهد، متصور نیستند.

این مطالعه پیامدهای مهمی هم برای گستره و هم پتانسیل مشارکت شرکت ها به عنوان بازیگران غیر دولتی در دیپلماسی عمومی ارائه می¬دهد. یافته های این تحقیق نشان می دهد که در حالی که مدیران شرکت ها احساس تعهد به تبلیغ جامعه، فرهنگ و ارزش¬های ایالات¬متحده در خارج از کشور نمی¬کنند، اما آنها مزایای تصویر مثبت از کشور را تشخیص می¬دهند و اگر از آنها خواسته، در دیپلماسی عمومی مشارکت می کنند. آنها مشارکت در دیپلماسی عمومی را آغاز نمی¬کنند، اما نشان دادند که مایل به ارائه تخصص خود برای حمایت از تلاش¬های دیپلماسی عمومی ایالات¬متحده هستند. این یافته¬ها، گفته ی Reinhard(2009) که شرکت ها به منظور حفاظت از منافع اقتصادی و / یا پیشبرد یک تصویر یک برند جهانی بیشتر مایل به حمایت هستند تا به طور مستقیم در دیپلماسی عمومی شرکت کنند(White, 2015)، تأیید می کنند.

این تحقیق در مورد توانایی¬های دولت در همکاری با شرکت¬های بخش خصوصی در تلاش برای تأثیرگذاری و ایجاد روابط مثبت با مردمان سایر کشورها را روشن کرد. موانع ذکر شده برای عدم دخالت شرکت در دیپلماسی عمومی نشان از چالش های بزرگ برای دیپلمات های دولتی دارد که علاقه مند به همکاری با شرکت ها برای ارتقای اهداف دیپلماسی عمومی هستند، اما همچنین آنچه باید مشخص شود را روشن می کند. از روی این تحقیق روشن است که دولت باید مشارکت را آغاز کند. بنا به مشاهدات Lee و Ayhan (2015)، پتانسیل بازیگران غیر دولتی برای دیپلماسی عمومی می تواند توسط دولت ها مورد استفاده قرار گیرد تنها در صورتی که سازمان های دولتی کانال های خود را برای فرصت های همکاری(مشارکت های منفعلانه) باز کنند و یا به کانال های آنها برای همکاری( مشارکت فعال) نزدیک شوند. بدیهی است چنین تلاش هایی باید با روشن شدن دقیق آنچه مشارکت شرکت ها ممکن است به نظر برسد و شامل چه چیزی می شود، آغاز شود. گام مهمی در همکاری مؤثر بین دولت و شرکت ها شناسایی منافع و اهداف مشترک است(Lee & Ayhan, 2015).

اثرات روی مدیران روابط عمومی
اگرچه مطالعه نشان داد که تأثیر تلاش های مسئولیت اجتماعی در بهبود تصویر ملی به عنوان یک محصول جانبی از تلاش های مسئولیت اجتماعی (CSR) به شمار می رود، اما درک بهتری از اهداف دیپلماسی عمومی در بین مدیران شرکت ها ممکن است منجر به علاقه بیشتر به استراتژی های هماهنگ شده برای بهبود زندگی مردمان سایر کشورها باشد. Scherer و Palazzo (2010) استدلال می¬کنند که شناخت رو به رشد “پتانسیل حل مسئله بازیگران غیر دولتی” در حکومت جهانی، و همچنین افزایش پذیرش نقش عمومی بیشتر از سوی شرکت ها برای کسب و کار خصوصی، یک “مفهوم مسئولیت پذیری سیاسی” را مخابره می¬کند.

چنانکه انتظارات عمومی برای عملکرد اجتماعی مسئولانه شرکت ها همچنان رو به تکامل و گسترش است، شرکت ها ممکن است به لحاظ مشارکت در مسائل اجتماعی به استانداردهای بالاتری متوسل شوند که مدیران شرکت ها را مجبور به تجدید نظر در برنامه های کاری و مشارکت اجتماعی شان می کند. بنا به گفته ی Moon(2014)، “بعضی از شرکت های بزرگ که به CSR متعهد هستند، نقش خود را به عنوان عوامل تغییر اجتماعی گسترش می دهند.” آنهم از طریق مشارکت در “روابط از نوع حکونت جدید¬”.

مدیران روابط عمومی به عنوان رهبران استراتژیک و مشاوران شرکت هایشان نقش مهمی در کمک به شرکت هایش خود در درک و سازگاری با انتظارات و خواسته های جدید در محیط جهانی بازی خواهند کرد. همانطور که در گزارش اخیر انجمن Arthur W. Page(2016) در مورد گسترش نقش افسر ارشد ارتباطات (CCO) اشاره شده است، “CCO، به عنوان ناظر شرایط محیطی و ارتباط دهنده در سراسر شرکت، در مرکز بسیاری از سازگاری های در حال وقوع است. همکاری با دولت و دیگر بازیگران با نفوذ در حوزه جهانی فرصت هایی را برای همکاری در پیشبرد اهداف سازمانی و گسترده تر اجتماعی فراهم می کند. در شرایطی که نیاز به مذاکره با حکومت های خارجی و سایر نهادها که بر فعالیت های تجاری تاثیر می گذارند وجود دارد، تلاش های شرکت ها در صورت همکاری با دیپلمات های دولتی موثرتر باشد.

اولین گام در هماهنگی استراتژیک بین دولت و شرکت، شناسایی مدیران شرکت¬ها از سوی دیپلمات¬های دولتی است که مسئول هدایت و مدیریت فعالیت های دیپلماتیک جهانی است. به عنوان مثال، انگلستان دارای یک واحد در مرکز دولت است که رهبران تجاری فعال در دیپلماسی را شناسایی و رسماً در این واحد می گنجانند(Lee, 2004). چنین تلاش هایی برای نزدیک کردن رهبران تجاری و دولتی در جهت پیشبرد دیپلماسی شرکتی به عنوان بخشی از دیپلماسی عمومی ضروری است. بنا به گفته¬ی¬White (2015)¬، هماهنگی استراتژیک بازیکنان دولتی و غیر دولتی در تلاش های دیپلماسی عمومی ضروری خواهد بود زیرا ماهیت دیپلماسی عمومی به طور فزاینده ای شبکه بندی و چند وجهی شده است، اما این یک فرایند پیچیده است.

محدودیت ها و تحقیقات آینده
از آنجایی که تحقیقات تجربی کمی درباره مشارکت شرکتی در دیپلماسی عمومی انجام شده است، تکنیک Delphi مناسب است. با این حال، یکی از محدودیت های تحقیق این است که با وجودی که در این مطالعه از یک نمونه نخبه و با دقت انتخاب شده استفاده شد، تنها تعداد کمی از مدیران شرکت ها (نه مدیر) هر سه مرحله گردآوری داده ها را احتمالا به دلیل برنامه های کاری و یا کسل کننده بودن موضوع انجام دادند. در دور سوم جمع آوری داده ها، پاسخ دهندگان با خلاصه ای از یافته ها موافقت کردند، اما هیچ کس به این پرسش پاسخ نداد: چگونه دیپلمات های دولتی ایالات متحده با شرکت ها با توجه به بی میلی شرکت ها در مشارکت مستقیم در دیپلماسی عمومی کار می کنند؟ این سوال مهم نیازمند بررسی های بیشتر است.

این تصور در میان مدیران روابط عمومی شرکت ها که تصویر منفی یک کشور لزوما اثر منفی بر روی تصاویر برندها و محصولات شرکت های آنها ندارد، مستلزم بررسی بیشتر است. به عنوان مثال، مطالعات انجام شده که برداشت مصرف کننده از کشورها و برندها و ارتباط بین این دو را مقایسه می کنند، می تواند به ما در راستای اطلاع رسانی شیوه های ارتباطی جهانی از طرف هر دوی کسب و کار و دولت کمک کند.

علاوه بر این، پژوهش های آینده می تواند مصاحبه ها یا نظرسنجی ها را بر اساس یافته های مطالعه فعلی انجام دهد تا ببیند آیا از نتایج در یک نمونه بزرگتر پشتیبانی می شود یا خیر. به عنوان مثال، تحقیقاتی که بر روی شرکت های غیر غربی متمرکز بود، کمک می کرد تا تاثیرات احتمالی بافت و کشور مبدأ بر دیدگاه بازیگران شرکتی نسبت به دیپلماسی عمومی روشن شود. مشارکت شرکت های چند ملیتی بعنوان بازیگران غیر دولتی در دیپلماسی عمومی نیز می تواند در تحقیقات مربوط به دیپلمات های دولتی بیشتر مورد بررسی قرار گیرد.